«Siempre se tiene que cuidar cada mensaje y evitar caer en un error que hoy con las redes sociales se pueda propagar de forma expansiva y tener un efecto negativo en la reputación de la marca.»
El posicionamiento de una marca en la mente de las audiencias es fundamental para su éxito. Y por posicionamiento, no solo me refiero a reconocimiento de marca, sino a lograr que se conozcan sus atributos y diferenciadores, su oferta de valor. No hay que olvidar que, cuando hablamos de marcas, suele pensarse en los productos de consumo, pero las marcas aplican a empresas, personas, e inclusive países, como la marca México.
Hace tiempo, las estrategias de comunicación se basaban en promover el reconocimiento del nombre e imagen del producto o servicio, y ligarlo con su principal atributo, que podía ser simplemente una cualidad, como: rico, bonito, efectivo, etc. Con la competencia y la saturación de mensajes en los medios, hubo una evolución en la que las marcas debían comunicar varios de sus atributos, en qué se diferenciaba de productos similares y qué solución aportaba al consumidor.
Hoy día, la forma de pensar de las nuevas generaciones agrega un nuevo ingrediente que cada vez toma mayor relevancia: las marcas deben tener un propósito, representar valores que conlleven algún impacto positivo y que no se limiten a cumplir con un objetivo comercial. Según un estudio de Accenture, 64% de los consumidores ven más atractivas las marcas que comunican un propósito y 52% prefieren comprar marcas que representen algo más grande que los productos y servicios que venden.
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Sin duda la mayoría de las empresas han incorporado acciones de responsabilidad social, pero muchas de ellas solo lo tienen por cumplir con una obligación, o como un adorno, pero no como estrategia de negocio. Si no es una visión corporativa y no conlleva valores que realmente vivan todos dentro de la organización, no será parte de la esencia de la marca. En un futuro cercano, esta será una demanda de los consumidores muy difícil de evitar.
Ahora bien, más allá de un buen posicionamiento y reputación positiva, cualquiera es susceptible de tener alguna crisis. Algún defecto en el producto, insatisfacción de los clientes, acusaciones de ser poco ecológicos, fraude, un ataque cibernético o filtración de información, en fin. Son muchos los riesgos de tener algún issue que impacte negativamente la reputación de una marca. Uno de los más comunes, es tener alguna acción o comunicación políticamente incorrecta que ofenda a una comunidad. Me gusta el ejemplo de Tecate, que tuvo una campaña al aire que era considerada misógina. Este es un excelente caso de una marca que tuvo capacidad de escucha y de reacción, al haber hecho después una campaña en contra de la violencia a las mujeres que decía que los hombres que caían en eso, no merecían una Tecate.
En las crisis, buena parte del impacto negativo o el bajo impacto y pronta recuperación, dependen mucho del manejo que se le dé en ese momento. Sin embargo, es importante considerar una estrategia de blindaje desde que se concibe una estrategia de posicionamiento para evitarlo, o minimizar riesgos. Siempre se tiene que cuidar cada mensaje y evitar caer en un error que hoy con las redes sociales se pueda propagar de forma expansiva y tener un efecto negativo en la reputación de la marca. En sus estrategias de comunicación, ¿tienen en mente este blindaje o solo posicionamiento? ¿Tienen un propósito?
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