«Desconocer que la comunicación no es completa si no hay doble vía, es el equivalente a ser sordos. Si no escuchamos, estamos a la deriva y posiblemente comuniquemos cosas que no sean relevantes, de impacto o movilicen a las audiencias.»
Visto desde la antropología, uno de los elementos esenciales y fascinantes de los humanos es la comunicación. El hecho que nuestra especie haya desarrollado un lenguaje y que sea uno de los mecanismos más eficientes de comunicación, después de la transferencia de información genética de generación en generación a través del ADN, es admirable. Como lo dijo Douglas Adams en el libro Hitchhiker’s Guide to Galaxy, “nada viaja más rápido que la velocidad de la luz, con la posible excepción de las malas noticias, que obedecen a sus propias leyes especiales”.
Sin embargo, en la práctica es algo que muchos dan por hecho. Desarrollada la habilidad, es algo que está disponible para usar en cualquier momento y que se utiliza todo el tiempo. Olvidamos que la comunicación no es solo el lenguaje expresado en palabras o letras, sino que nuestras actitudes, acciones, y expresiones, verbales o no verbales, comunican. A continuación, algunas recomendaciones estratégicas para mejorar lo que comunican las empresas:
1. ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN: La comunicación puede ser algo espontáneo y que carece de planeación o de objetivo, sin embargo, la mayoría de nosotros recuerda momentos en que dijimos o hicimos algo y salió mal. Y la verdad es que cuando no conocemos a nuestro interlocutor (intereses, motivaciones, miedos, rechazos, etcétera), existe un riesgo y es que nuestro mensaje no llegue, sea entendido mal, no sea relevante y sea ignorado. Definir para qué comunicamos o qué queremos lograr al comunicarnos es fundamental para lograr medir qué funciona y ajustarnos hasta obtener los resultados que nos hemos propuesto.
2. PERCEPCIÓN ≠ REALIDAD: Los hechos son realidad y las creencias son percepciones. Sin embargo, sin comunicar la realidad, la imagen de una compañía queda a la libre imaginación de las audiencias, y en muchos casos, esas percepciones pueden afectar a una empresa, generándole mala reputación o teniendo un impacto negativo en su negocio. Es por esta razón que, aunque el silencio es una forma de comunicación válida, cuando la empresa no lo hace corre el riesgo que alguien más lo haga por ella. Las comunicaciones efectivas se basan en la realidad para construir las percepciones correctas.
3. DOBLE VÍA: Hace muchos años nos enseñaron que el proceso de comunicación tiene un emisor, un receptor, un mensaje y luego apareció la retroalimentación. En muchos casos, empresarialmente hablando, decidimos que comunicaremos unilateralmente. Sin embargo, cortar la retroalimentación, o desconocer que la comunicación no es completa si no hay doble vía, es el equivalente a ser sordos. Si no escuchamos, estamos a la deriva y posiblemente comuniquemos cosas que no sean relevantes, de impacto o movilicen a las audiencias. Adicionalmente, incluso si decidimos cerrar nuestros canales a la doble vía o tratar de enrutarlos a un único canal, es claro que las audiencias no necesitan su autorización para comunicarse entre ellas por las vías que elijan. Así que siempre es mejor ser flexible en estos temas y construir la doble vía en donde exista un solo sentido, sin importar si el canal es propio o de un tercero.
4. MAPEAR AUDIENCIAS: La audiencia que siempre está presente en una empresa son los clientes, debido al alto impacto que tienen en sus ingresos. Sin embargo, es usual que descuidemos a otros stakeholders que son muy relevantes para la empresa: empleados, proveedores, gobierno, agremiaciones, comunidades, academias, ONGs, inversionistas, sector / industria. Al final, una empresa no solo quiere vender: en ocasiones quiere tener favorabilidad, otras veces necesita validarse, otras veces necesita construir reputación o aliados. Reconocer a los otros stakeholders y establecer un adecuado relacionamiento con ellos hace que las comunicaciones se enriquezcan, que surjan nuevas oportunidades y puedan ser aprovechadas a tiempo y con liderazgo.
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5. INTERESES Y MOTIVACIONES: Las empresas históricamente, y en su mayoría, han comunicado desde sus propios intereses. Sin embargo, una estrategia muy efectiva es lograr establecer qué motiva, qué consumen y qué prefieren nuestras audiencias y planear cómo nuestros mensajes logran unirse a esa conversación. De esta manera aseguramos efectividad y resultados.
6. AUTENTICIDAD: En una época donde tenemos ‘fake news’, y una gran cantidad de contenidos con opiniones o intereses ocultos, es difícil para nuestras audiencias saber qué es cierto. Así que debemos actuar con autenticidad, ética y transparencia para establecer comunicaciones y relaciones duraderas, basadas en la confianza.
7. CONSISTENCIA: Todo comunica y la suma es un indicador de consistencia entre lo que se dice y se hace. Permite ver cuál es el real sistema de creencias de la compañía y los valores que rigen. Si además las audiencias se identifican, se construyen oportunidades significativas de construcción de lealtad.
8. PROPÓSITO: Las personas ya no compran productos/servicios, ni mensajes tan fácilmente: el vínculo depende de que la audiencia comparta nuestra causa. Así que aquellas compañías que logren definir su propósito y comunicarlo de manera clara en cada elemento de su comunicación, tienen mayor probabilidad de éxito.
9. STORYTELLING: El ser humano se conecta con historias. Las historias inspiran y son fáciles de recordar. Así que hay que construir formas inteligentes de comunicación, con guiones interesantes, que logren captar el interés y mantenerlo en el tiempo. Es importante tener en cuenta tendencias. Por ejemplo, hoy las audiencias consumen menos letras, pasan más tiempo con sus celulares, y consumen más gráfica y vídeo (y en este último caso tenemos 5 segundos para captar su atención – los mismos en los que esa persona define si quiere seguir viendo).
10. DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN: Aunque es importante lograr entregar el mensaje, muchas veces la recordación de ese mensaje depende de dos cosas: el impacto y la frecuencia. El impacto es la emoción o pensamiento que produce y la frecuencia es el simple acto de repetición. Así que es importante determinar cómo consume información la audiencia, en quiénes creen, quiénes los influencian, y cómo logramos que nos vea por diferentes mecanismos. Si logramos definir esto, podemos establecer diferentes maneras de llegar con el mensaje y construir confianza en el mismo, haciéndolo creíble. La otra parte es que, con un multi-consumo de canales de las audiencias, es necesario que nuestro mensaje llegue por varios frentes para asegurar que sea visto.
11. TECNOLOGÍA: La tecnología ha sido el principal motivador y acelerador de cambios que hemos visto en la historia, actuando de manera transversal en múltiples aspectos e industrias. Entre las recomendaciones más recientes para lograr dar un giro a las comunicaciones de la compañía se encuentran: Inteligencia Artificial y Machine Learning, Economía de Plataformas, Contenido Sintético, Ciencias Forenses (para encontrar origen y relaciones de conversaciones públicas), y Contenido + Experiencia. Cómo han sido aplicadas y qué cambios producen, son motivo de otra conversación extensa, pero muy interesante.
Comunicar por comunicar no tiene mucho sentido. Existe una razón por la que tenemos dos ojos, dos oídos, dos manos, pero sola una boca, y deberíamos usarlos en esa proporción. Damos la comunicación por hecho y, debido a que nos parece obvio, le restamos valor. Así que la mejor estrategia para mejorar es lograr establecer qué, por qué, cómo y para qué comunicar.
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