«La destrucción creativa como estrategia para resurgir o simplemente quedarnos a la merced ante la destrucción inminente de la crisis»
“Me vi en medio de una oscura selva. No sé fijamente cómo entré en aquel sitio: tan trastornado me tenía el sueño cuando abandoné la senda que me guiaba. Mas viéndome después al pie de una colina, en el punto donde terminaba el valle que tanta angustia había infundido en mi corazón, miré a lo alto, y vi su cima dorada ya por los rayos del planeta que conduce al hombre seguro por todas partes.” Dante Alighieri.
Las crisis no despiertan únicamente interés en los ámbitos económicos e históricos; todas las áreas de nuestra vida se ven afectadas cuando el ciclo económico se encuentra en el punto más bajo. Toda crisis conlleva un cambio radical en el mundo político y económico. Pero además, las propias empresas afectadas llevan a cabo estrategias empresariales ante la crisis y determinarán el tipo de vida actual y los hábitos de consumo capitalista.
¿Qué es la destrucción creativa?
La destrucción creativa es un proceso mediante el cual la innovación transforma los mercados al introducir nuevos productos, tecnologías, procesos o modelos de negocio que pueden desplazar a otros que anteriormente estaban establecidos.
El concepto está relacionado con el economista Joseph Schumpeter, quien planteó que la evolución económica no ocurre únicamente mediante la acumulación de lo existente, sino también a través de la aparición de nuevas formas de producir, competir y satisfacer las necesidades del mercado. La innovación puede, por tanto, generar nuevas oportunidades al mismo tiempo que vuelve obsoletas determinadas soluciones anteriores.
Estas reacciones engloban cambios en toda la mezcla de marketing (4P) y podrían clasificarse mediante la teoría del economista Joseph Schumpeter con la invención y la innovación como protagonista. La actual crisis trae consigo un gran pensamiento impartido por el célebre economista Schumpeter, quien afirmaba que los motores claves de la economía, así como de su crecimiento, son la invención y la innovación. Y, conjuntamente, que las empresas que superan las épocas de recesión y se amoldan al ciclo económico son las que crecen económicamente.
Por tanto, el crecimiento de la sociedad de consumo se basa en la constante innovación y evolución de los productos. O como diríamos actualmente: la innovación en valor al hacer igual énfasis en el valor que la innovación.
¿Cómo ayuda la destrucción creativa a una empresa en crisis?
Una crisis puede acelerar cambios que, en otras circunstancias, se habrían producido de manera más lenta. La caída de la demanda, la aparición de nuevos competidores, los cambios tecnológicos o las nuevas formas de consumo pueden obligar a una empresa a revisar su propuesta de valor.
En este contexto, reinventar un modelo de negocio no significa necesariamente abandonar todo lo construido. Puede implicar modificar un producto, encontrar nuevos mercados, cambiar un proceso de producción o comercialización, incorporar tecnología o identificar nuevas fuentes de recursos.
La destrucción creativa es consecuencia de las innovaciones en sus productos o en los modelos de negocios de las empresas que provocan la “destrucción” de los productos o modelos de la competencia, no es más, que el análisis de los resultados que la competencia provoca en las empresas cuando mejoran e innovan con sus productos o estrategias de negocios.
Este proceso es denominado destrucción creativa, debido a que los resultados positivos o negativos dependen de si sus productos, modelo o estrategias son innovadores y eficaces o se convierten en obsoletos e ineficaces.
El caso de Bentley y Rolls-Royce
Un ejemplo histórico permite comprender cómo una crisis puede acelerar la transformación de una empresa.
Durante la Gran Depresión, Bentley Motors enfrentó dificultades financieras debido, entre otros factores, a la caída de la demanda mundial de automóviles. En 1931, la compañía fue adquirida por Rolls-Royce, después de atravesar una situación financiera crítica.
Este punto requiere una precisión frente a la versión original de este artículo: no fue Rolls-Royce la empresa que quebró tras la Gran Depresión, sino Bentley Motors la que atravesó dificultades financieras y terminó siendo adquirida por Rolls-Royce en 1931.
Posteriormente, la marca Bentley continuó su desarrollo bajo la propiedad de Rolls-Royce. En 1933 apareció el Bentley 3½ Litre, producido en la fábrica de Rolls-Royce en Derby, marcando una nueva etapa para la compañía.
El caso muestra que una crisis empresarial no siempre significa la desaparición de una marca. También puede producir una transformación de su estructura, de sus productos y de su modelo de negocio.
¿Qué plantea Schumpeter sobre la innovación?
Schumpeter identificó diferentes formas mediante las cuales la innovación puede transformar la actividad económica. Entre ellas se encuentran la introducción de un nuevo producto, un nuevo método de producción o comercialización, la apertura de un nuevo mercado, la búsqueda de nuevas fuentes de materias primas o insumos y los cambios en la organización industrial.
Así que amigo lector, lo invito a la “destrucción creativa” y reinventar su modelo de negocio.
- Al introducir un nuevo bien.
- Al introducir un nuevo método de producción o comercialización de un bien ya existente.
- A la conquista de un nuevo mercado.
- A la conquista de una nueva fuente de materias primas más amigables.
- A la transformación de las formas de organización de una industria, incluyendo la creación o ruptura de posiciones de monopolio.
Estas posibilidades muestran que innovar no consiste únicamente en crear un producto completamente nuevo. También puede significar encontrar una nueva manera de producir, comercializar, organizar o llegar a los consumidores.
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Innovación empresarial en tiempos de crisis
Las empresas que atraviesan periodos de incertidumbre deben observar los cambios que están ocurriendo a su alrededor. Los consumidores modifican sus hábitos, aparecen nuevas tecnologías y los competidores pueden encontrar formas diferentes de entregar valor.
En los últimos años, la transformación digital, la automatización, la inteligencia artificial, el comercio electrónico y las nuevas plataformas financieras han acelerado algunos de estos procesos. El principio de fondo continúa siendo el mismo: las nuevas soluciones pueden modificar la forma en que funcionan industrias completas y obligar a las empresas establecidas a adaptarse.
La innovación, en este sentido, no debe entenderse únicamente como una inversión tecnológica. También puede estar relacionada con la forma de atender a los clientes, distribuir un producto, administrar los recursos, construir alianzas o desarrollar nuevas fuentes de ingresos.
La destrucción creativa como estrategia para resurgir o simplemente quedarnos a la merced ante la destrucción inminente de la crisis.
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