«Mercadeo basado en la personalidad: Si no sabemos cuáles son las necesidades y valores reales de un cliente, seguiremos proponiendo cosas obvias, que no sorprenden y que peor aún, demeritan la marca.»
Más allá del marco de la pandemia, pero claramente acelerado por ésta, el consumidor cambió y debemos adaptar la forma en la que lo entendemos. Durante años hemos invertido recursos de todo tipo para potencializar el uso de los datos del cliente a nivel transaccional, sociodemográfico y psicográfico entre muchos otros, todos ellos provenientes de fuentes que se han dispuesto previamente como los POS, los canales de servicio y además todas las interacciones por canales digitales, puntualmente en e-commerce.
Pero ¿quién es mi cliente como persona? ¿Cuáles son los rectores de sus decisiones? ¿Cómo puedo agregar capas de conocimiento nuevas que permitan a su vez perfeccionar las estrategias de marketing, de ventas y de experiencia del cliente?
Bryan Kramer, quien se hizo famoso en 2014 por afirmar “There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human H2H” escribió recientemente “People buy emotions, not things” en la publicación Brand Quarterly, situación que ya veníamos monitoreando desde los estudios de nuevo consumidor y que termina reflejándose en un concepto claro: Confianza.
Pero la confianza no está solamente en un dispensador de gel, un termómetro sin contacto y tapabocas, está además en los elementos de marketing de la marca que, dependiendo de los diferentes tipos de personalidad, generan la sensación de tranquilidad que detona la decisión de compra. No podemos pretender que un grupo de personas introvertidas, conservadoras y con mucha variabilidad emocional, reaccionen igual a aquellas que son extrovertidas, abiertas al cambio y orientadas al logro.
La tecnología nos permite hoy en día, conocer ese tipo de variables directamente desde las expresiones del cliente como la voz y los textos, en tiempo real y desde cualquier fuente de información no estructurada: Llamadas, entrevistas, redes sociales, chats de servicio, entre otras, entonces, acceder a éstas es cuestión de estrategia.
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¿Y cuál es la estrategia? Basados en el cambio general del consumidor, encontramos aquellos elementos que me permitirán acercarle productos y servicios más acordes, tiendas más seguras y en general, experiencias que le permitan crear decisiones más allá de las transacciones. Esas variables radican en 5 elementos clave: Personalidad, necesidades, valores, emociones y sentimientos.
Algoritmos específicos, diseñados con base en años de adquirir conocimiento del cliente a través de varias herramientas y metodologías, nos permiten hoy mapear a grupos de clientes de tal manera que se puedan diseñar 3 acciones clave:
1. Experiencia del cliente, adaptada:
¿Lead to call or lead to digital? Los clientes ya actúan hoy de manera multi-canal, pero el seguimiento se hace porque “es lógico que, si entró por web, quiere seguir siendo contactado por allí”, cuando puede ser que haya llegado a la web después de insistir mil veces en el callcenter. Así mismo, esa continuidad puede darse simplemente porque uno u otro canal tiene mayor disponibilidad que otro. Pero ahora tenemos la posibilidad de acertar en esta decisión, conociendo las características de una persona y no adivinando qué es lo que más se adecúa.
2. Mercadeo Basado en la Personalidad:
No más productos ofrecidos solamente porque compré productos relacionados. Que haya comprado unos audífonos inalámbricos no quiere decir que quiera un computador, a lo mejor quiere decir que quiere viajar. Si no sabemos cuáles son las necesidades y valores reales de un cliente, seguiremos proponiendo cosas obvias, que no sorprenden y que peor aún, demeritan la marca.
3. Gestión comercial basada en decisores de compra:
Con una experiencia mejorada y un mercadeo efectivo, la gestión comercial llega a cerrar el ciclo para generar resultados tangibles, entregando valor en cada punto de contacto. Así, no solamente tengo productos o servicios adecuados, sino además, tengo la información que me permite conocer los puntos de engagement más potentes y la forma en la que debo abordar al cliente para lograr que incline su decisión hacia la solución que se comercializa.
El consumidor genera nuevos retos de conocimiento todo el tiempo y conocerlos a tiempo entrega la ventaja competitiva que se necesita para reconquistarlos y generar lazos de confianza de largo plazo, desde una marca empática, auténtica, que se ocupa de sus clientes de manera proactiva y acertada.
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