«Las mayorías silenciosas, se convertirán en leales a su marca, comprarán más y no tendrá que acudir tan frecuentemente a descuentos y ofertas para aumentar sus ventas.»
96% de los clientes insatisfechos, no se quejan, sin embargo, el 91% de ellos simplemente se irán y nunca regresarán. Esa es la triste paradoja que genera el título de este post. Desafortunadamente las organizaciones confían en que, cuando no reciben quejas de sus clientes, es por qué las cosas están funcionando a la perfección y diseñan todo tipo de estrategias de marketing, aún aquellas que exigen un nivel de servicio óptimo como: planes de retención soportados en descuentos, programas de fidelización cuyo único objetivo es atraer al cliente para que repita compras, planes de referenciación que invitan al cliente a referir nuevos clientes dentro del entorno de aquellos que ya se sienten insatisfechos y por ningún motivo recomendarán esa marca a nadie. Estrategias que al final, no generan resultados y los diseñadores de estas, desconociendo las razones, se apresuran a descalificarse por costosas y pobres en resultados.
Indicadores de las mayorías silenciosas
- Relación omnicanal: garantizando al cliente que, sin importar el canal de contacto, no tendrá que repetir su queja o solicitud y que, las respuestas serán consistentes (es decir, ceñidas a la queja y no al área afectada por la misma). Solo 29% de los clientes reciben una experiencia consistente omnicanal aunque 71% de los clientes la desean -Gladly´s-
- Lealtad de los clientes: La inversión en programas de lealtad mediante planes por puntos o tarjetas de clientes preferente, entre otras, son muy frecuentes en las organizaciones. Mientras el 90% de las marcas aseguran que ofrecen el mejor nivel de servicio a sus clientes, el 42% de los consumidores afirman que menos de 3 marcas con las que tienen relación ofrecen un nivel excelente de servicio -Futurum-
- Imagen de la marca: Se construye a partir de relaciones fáciles, simples, proactivas entre el cliente y la marca y no con publicidad, ofertas y promociones. Solo 4% de los clientes se quejan, pero el 80% de los que lo hacen lo comparten hasta con 10 personas -Nicereply-
- E-commerce: Una considerable proporción de la deserción en las compras online se debe a las dificultades de los clientes con los procesos de devolución o cambios, sin embargo las marcas no ajustan sus políticas en consonancia con sus aspiraciones. 67% de los Millennials abandonan su carro de compras si perciben dificultades en su proceso de devolución o cambio -Splitit-
- Deserción de clientes: Los clientes dejan de comprar los productos/servicios de una marca debido principalmente a las fallas en el servicio, pero como no se quejan, la marca nunca se entera sobre las razones que lo llevaron a dejar de comprar. 52% de los clientes dejan de comprar a una marca después de 3 experiencias negativas -Selligent Marketing Cloud-
Es claro que las empresas concentran sus acciones de servicio en aquellos clientes que se quejan, en quienes se acercan para denunciar o interactuar con ellas para mostrarles algún hecho que no está acorde con la promesa de ventas o la actuación desafortunada de alguno de sus empleados y, es por ello que, consideran el servicio al cliente como una actividad meramente operacional que se limita a responder proactivamente a los contactos de los clientes.
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La gran pregunta que nos queda es: ¿y qué sucede con quienes no se quejan y se limitan a dejar de comprar? Esa mayoría silenciosa que se limita a tomar acciones y no regresar, no sin antes, compartir con su entorno, la mala experiencia vivida. Esa es la razón por la cual, muchas organizaciones privilegian su área de ventas y se empeñan en asignarle toda la responsabilidad en los ingresos, en conseguir clientes nuevos todos los días y para estimularlos, diseñan modelos de motivación e incentivos costosos y no siempre rentables, además, ofreciendo promociones, ofertas y descuentos para estimular a los clientes para que compren sus productos/servicios con enorme sacrificio del margen de utilidad.
Efectos del buen servicio al cliente
- Mejor precio de venta: 84% de los clientes se esfuerzan por gastar más dinero con una marca que les garantiza excelencia en el servicio, 71% han comprado artículos adicionales de la marca durante o directamente después de una experiencia memorable -Gladly-
- Menor tasa de deserción: Reducir la tasa de abandono en un 5% aumenta las utilidades de una empresa entre 5%-125%, con un 80% de los ingresos futuros provenientes de solo el 20% de los clientes -Insight Squared-
- Referidos: 83% de los consumidores confía en el “boca a boca” digital más que en el contenido producido por las marcas -Mavrck-
- CLV -Valor del cliente en el tiempo-: 87% de los clientes están dispuestos a comprar más y 81% a recomendar su marca a otros cuando tienen una experiencia al cliente excepcional y memorable -NICE inContact-
- Largo plazo: Construir una cultura centrada en el cliente puede generar hasta 2.4 veces más negocios durante la vida útil del cliente. Además, puede llevar a los clientes a gastar hasta 140% más y aumentar la lealtad del cliente a la marca hasta por 6 años -SuperOffice-
Su empresa no es perfecta -ninguna lo es- y sus empleados, procedimientos y normas definidas para resolver cada situación, no siempre serán de la satisfacción de todos sus clientes y por ello, es importante escucharlos proactivamente, responda rápidamente a sus necesidades, ofrezca múltiples canales de contacto privilegiando el móvil, actualice permanentemente las normas y políticas y permita que sus agentes de cara al cliente tomen decisiones acordes al problema de cada cliente entendiendo que, ante el mismo problema, cada cliente espera una solución diferente. De esa forma, las mayorías silenciosas, se convertirán en leales a su marca, comprarán más y no tendrá que acudir tan frecuentemente a descuentos y ofertas para aumentar sus ventas, pero sobre todo, estará diseñando una estrategia que prolongará en el tiempo su permanencia en el mercado.
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