La transformación digital ha generado grandes cambios en el mercado. No solo las empresas se han visto obligadas a migrar a formatos digitales y definir modelos de negocios que se ajusten a estos, sino que los consumidores han adquirido un mayor poder de acción, obligando a las empresas a ser más responsables en su forma de actuar.
Las nuevas herramientas digitales, les permiten a las empresas optimizar su participación en el mercado mediante modelos de negocios escalables y un crecimiento acelerado. Sin embargo, en el afán por adaptarse a esta realidad, las empresas no pueden perder de vista que su éxito no depende únicamente del modelo del negocio, sino también de la forma en la que el consumidor se relaciona con la marca en el tiempo.
“En Colombia, el Estatuto del Consumidor establece que podrán imponerse sanciones hasta por una suma equivalente a 2.000 salarios mínimos legales mensuales vigentes y la máxima sanción impuesta a una empresa por violar los derechos de los consumidores asciende a $1.755.606.000.”
Gracias a los nuevos canales digitales, el consumidor actual cuenta con el conocimiento, los medios y las herramientas para manifestar cualquier inconformidad o decepción que tenga con una marca a través de redes sociales, pudiendo afectar la reputación de la marca; o presentar quejas y demandas ante las entidades administrativas encargadas, lo que puede terminar en una acción judicial o procedimiento administrativo sancionatorio.
Una de las fórmulas más efectivas y costo eficientes para maximizar la gestión de una marca, es realizar de manera conjunta, mediante procesos de creatividad aterrizada, la gestión creativa, estratégica y legal. Por esto, para realizar estrategias de gestión de marcas sólidas es importante, por una parte, realizar una correcta gestión de los derechos de propiedad intelectual: registrar las marcas y códigos o software ante las entidades administrativas encargadas, y definir estrategias para proteger la información confidencial y comercialmente relevante; y por la otra, definir modelos de negocio, acciones y estrategias de participación en el mercado que sean innovadoras y creativas, que permitan conseguir el posicionamiento deseado, pero que respeten las normas de participación en el mercado y los derechos de los consumidores.
Por ejemplo, el tratamiento de datos personales, que se han convertido en uno de los activos más importantes de las empresas en la transformación digital, debe realizarse siempre de manera correcta, sujeto a las normas especiales sobre tratamiento de datos personales y normas generales sobre los derechos de los consumidores; y a la autorización previa, expresa e informada del consumidor. De igual manera, las acciones y estrategias a través de las cuales se busca atraer al consumidor y retenerlo, acciones que resultan cada vez más complejas, no deben realizarse de manera que induzcan al consumidor a error, confusión o engaño respecto del producto/servicio que se identifica con la marca, de su promesa de valor, de su naturaleza o de su origen empresarial.
En Colombia, el Estatuto del Consumidor establece que podrán imponerse sanciones hasta por una suma equivalente a 2.000 salarios mínimos legales mensuales vigentes y la máxima sanción impuesta a una empresa por violar los derechos de los consumidores asciende a $1.755.606.000. Pero, además, atentar contra los derechos de los consumidores afecta la relación de la marca con los consumidores, afectando el posicionamiento de la marca y, posiblemente, su reputación.
Es así como la transformación digital ha traído grandes oportunidades de crecimiento para las empresas, pero también grandes retos: deben saber participar en el mercado de una manera más creativa, para atraer y retener al consumidor, pero también ser más responsables y cuidadosos en la forma en la que lo hacen y en el cómo lo hacen.
Sin embargo, aunque los cambios que se han producido en el mercado como consecuencia de las nuevas tecnologías parecen haber sido drásticos, lo cierto es que la importancia del posicionamiento responsable y coherente de la marca, respetando los derechos de los consumidores para construir una relación sana y sólida con ellos, son principios de la gestión de las marcas que se han mantenido en el tiempo, pero que se han hecho más evidentes como consecuencia del poder de acción con el que cuenta el nuevo consumidor.
Afortunadamente, siempre tendremos la oportunidad de volver a los conceptos básicos para darnos cuenta que es más compleja la interpretación que hacemos de las cosas que la realidad.
