La compra programática se puede definir como la compra masiva y automatizada de espacios publicitarios en medios digitales a través del uso de software, a diferencia del proceso de compra tradicional que tiene mayor margen de error y que involucra mayoritariamente humanos.
La eficiencia del sistema aumenta exponencialmente al estar mediada por un software, esto no quiere decir que no se precisan personas, sino que la tecnología está reemplazando tareas no especializadas que históricamente se tenían que realizar, como solicitud de propuestas, cotizaciones, negociaciones, inserción manual de órdenes, etc. Pero ¡por suerte!, aún se requieren humanos para mejorar las campañas y planear estrategias.
Compradores
Los compradores pueden ser agencias o directamente las empresas. Un actor fundamental son los trading desk que son equipos técnicos de personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes mediante tecnologías de optimización en múltiples plataformas y que compran a cada instante cada impresión de manera más eficiente para los objetivos de sus clientes.
Vendedores
Los vendedores son los medios, publishers, aplicaciones quienes ofrecen sus espacios publicitarios. ¡Gracias a la compra programática se accede al inventario premium de cada vendedor!
Beneficios de la compra programática
Entonces por un lado tenemos a los compradores de publicidad: marcas, anunciantes, agencias, trading desk y por otro a los vendedores: medios, publishers, aplicaciones. Pero, ¿Cuáles son los beneficios de utilizar programática? Permite pujar bajo demanda: se consigue de esta forma acceder a infinidad de oportunidades para comprar medios digitales.
Luego y sobre todo: eficiencia. Se impacta al usuario en el momento y contexto adecuado, Podemos elegir con mucha precisión qué audiencia ve qué anuncio y en qué momento. ¡Es la combinación perfecta de consumidor, mensaje y contexto!
Le puede interesar: Robótica en Redes Sociales
Permite medir en tiempo real cada impresión, clic y/o conversión. De este modo se puede definir un objetivo de campaña claro, cuantificable y optimizar la campaña sobre la marcha para alcanzar cada objetivo. Ya sea para campañas de branding, performance; con objetivo de conseguir clics o generar conversiones, programática colabora a lograr el máximo efecto con el mínimo costo.
Los datos que se obtienen a raíz de cada puja, de cada impresión ganada y cada acción de un posible consumidor rastreada generan insights sumamente valiosos. Estos insights se pueden refleja en dashboards inteligentes: días de la semana y/o horas del día en que la campaña funciona mejor o peor, insights de canales: comparación de rendimiento entre display, rich media, mobile, video y clics, conversiones, costo por clic o por adquisición, ritmo de gasto de la campaña.
Permite campañas con diversos mensajes creativos, que ofrecen mucha información e insights sobre qué mensajes funcionan mejor, y las mejores opciones de formato y/o canal. Otorga la posibilidad de tener mensajes segmentados y dirigidos para diferentes usuarios. Se pueden tener diferentes anuncios para cada tipo de dispositivo que se esté utilizando, lo que permite definir grupos de usuarios y asignando anuncios para cada etapa del funnel.
Futuro de la compra programática
Tanto agencias de publicidad como marcas directas están volcando gran parte de sus inversiones a este tipo de compra y por ello la compra programática está ganando cada vez más terreno. En este sentido y aunque principalmente son los anuncios en línea los que se comercializan vía programática, cada vez más las empresas de medios y agencias investigan y avanzan en formas de vender medios “tradicionales” de esta manera, como hoy ya se realiza con pantallas de TV o pantallas de vía pública.
Podemos preguntarnos; ¿la programática es el futuro de la compra de anuncios online y offline? Probablemente sí. Es imposible afirmar hoy en día qué parte de la publicidad se comercializa de forma programática hoy en día, pero lo que sí se puede afirmar es que definitivamente va en aumento.
Lea también: Comunicación Integral o 360º
