Un estudio de dentsu, Kantar y Lumen advierte que reducir la inversión en construcción de marca para priorizar resultados inmediatos podría comprometer las ventas futuras.
En plena planeación de los presupuestos de marketing para 2027, las empresas enfrentan una decisión que puede tener efectos más allá del próximo trimestre: cuánto invertir en construcción de marca y cuánto destinar a campañas enfocadas en clics, conversiones y resultados inmediatos.
Un estudio de dentsu, desarrollado junto con Kantar y Lumen, plantea que una sola exposición a un anuncio de video diseñado para construcción de marca puede generar entre 1 % y 5 % más ventas durante los tres años siguientes, en comparación con consumidores que no estuvieron expuestos al anuncio.
El hallazgo pone bajo la lupa una tendencia cada vez más extendida en las áreas de marketing: trasladar recursos de las campañas de marca hacia estrategias de performance, cuyos resultados pueden medirse de manera más rápida.
El costo de pensar solo en el corto plazo
La investigación, denominada The Brand Reset, analizó la efectividad publicitaria a partir de 40.000 participantes y 60 anuncios por plataforma en diez plataformas de video digital y televisión lineal.
La atención de los consumidores fue medida mediante tecnología de seguimiento ocular, mientras que el impacto sobre las marcas se evaluó a través de encuestas realizadas después de la exposición a los anuncios.
El estudio identifica lo que la industria ha denominado el “doom loop”, o círculo vicioso de la publicidad. El proceso comienza cuando las empresas trasladan presupuesto hacia formatos de performance porque permiten observar resultados rápidamente. Al concentrarse cada vez más en esas métricas, la efectividad publicitaria puede estancarse y la respuesta suele ser trasladar todavía más inversión hacia los mismos canales.
De esta manera, las empresas terminan privilegiando aquello que pueden presentar con facilidad ante sus directivos, aunque no necesariamente sea lo que más contribuye al crecimiento de la marca en el largo plazo.
“Cuando una empresa arma su presupuesto, la tentación es mover todo hacia lo que se puede medir la siguiente semana. Pero antes de decidir el cómo, hay que preguntarse cuál es el qué. Si el objetivo es crecer en ventas o ganar participación de mercado, recortar la construcción de marca es recortar las ventas de los próximos años”, afirmó Héctor Bula, CEO de dentsu Colombia.
Marca y performance no tienen que competir
Uno de los principales planteamientos del estudio es que construcción de marca y performance no deberían entenderse como estrategias opuestas.
Una campaña enfocada en generar ventas inmediatas puede producir resultados medibles en poco tiempo, pero una marca reconocida y diferenciada puede facilitar que esas campañas sean más efectivas.
“Existe el paradigma de que invertir en performance va en contra de invertir en marca y creatividad. Los datos muestran lo contrario: una marca fuerte hace que cada peso en performance rinda más. La discusión no es elegir entre corto y largo plazo, sino equilibrar ambos con evidencia”, señaló Alejandra Gutiérrez, chief strategy & solutions officer de dentsu Colombia.
Esta combinación resulta especialmente relevante para las empresas que están definiendo sus presupuestos de 2027, ya que permite separar dos objetivos diferentes: generar una respuesta inmediata del consumidor y construir una relación que pueda traducirse en ventas futuras.
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La televisión sigue construyendo marca, pero el video digital gana terreno
Los resultados también cuestionan la idea de que la televisión es el único medio capaz de generar efectos de largo plazo sobre las marcas.
El estudio encontró que el video digital produjo un efecto de largo plazo de 2 % en ventas, frente al 4,5 % registrado por la televisión lineal. Sin embargo, algunos formatos de video corto presentaron un menor costo por cada punto porcentual de ventas de largo plazo, lo que puede hacerlos más eficientes desde la perspectiva de inversión.
La televisión conectada, conocida como CTV, también aparece como un formato que reduce la diferencia frente a la televisión tradicional. El estudio registró un efecto de largo plazo de 3,21 % en ventas para CTV, frente a 4,43 % para la televisión lineal.
El dato adquiere relevancia en un momento en el que las empresas distribuyen sus presupuestos entre un número creciente de plataformas. Según el CMO Navigator de dentsu, el 49 % de los directores de marketing consultados afirma que le resulta difícil determinar si formatos como CTV tienen un rendimiento equivalente al de la televisión convencional.
La atención también determina el impacto
La investigación introduce otro elemento en la discusión: no toda exposición a un anuncio tiene el mismo valor.
La atención voluntaria, aquella en la que una persona decide continuar viendo un anuncio que podría omitir, genera un mayor aporte a la construcción de marca que la atención forzada de formatos que el usuario no puede saltar.
El estudio también encontró que, después de aproximadamente 20 segundos de atención, el efecto adicional sobre la respuesta disminuye. Este resultado cuestiona el valor de utilizar anuncios excesivamente largos cuando el objetivo puede alcanzarse con piezas más breves.
Para los equipos de marketing, esto implica que la duración del anuncio no debería analizarse de manera aislada. La pregunta es cuánto tiempo necesita una pieza para generar el efecto buscado y qué costo tiene conseguir esa atención.
Una marca fuerte también tiene valor financiero
La importancia de la construcción de marca también aparece reflejada en los modelos de Kantar, que evalúan el valor de una marca a partir de tres características: qué tan significativa es para los consumidores, qué tan diferente resulta frente a sus competidores y qué tan presente permanece en su mente.
Según Kantar, las marcas con un alto nivel de “poder de demanda” alcanzan nueve veces más participación en volumen y tienen cuatro veces más probabilidades de crecer.
Esto convierte a la construcción de marca en algo más que una inversión destinada a mejorar reconocimiento o recordación. La fortaleza de una marca puede convertirse en un activo que influye en su capacidad para generar demanda y sostener el crecimiento.
Qué deberían considerar los presupuestos de 2027
Los resultados de The Brand Reset apuntan a una conclusión para las empresas que están definiendo su estrategia de marketing para 2027: la elección de canales debería depender del objetivo de negocio y no únicamente de cuál plataforma entrega resultados más rápidos.
Si el objetivo es conseguir recordación, los formatos de atención corta y menor costo pueden ser eficientes. Cuando la prioridad es construir significado y diferenciación, el estudio plantea la necesidad de utilizar formatos capaces de generar una atención más prolongada, complementados con piezas cortas.
En ese escenario, la construcción de marca deja de ser una inversión cuyo resultado debe esperarse durante años para convertirse en un componente que puede contribuir tanto a las ventas futuras como al desempeño de las campañas de performance.
La discusión para 2027, por tanto, no estaría en elegir entre marca o resultados inmediatos, sino en encontrar una combinación que permita medir el desempeño actual sin sacrificar la capacidad de la empresa para generar demanda en los próximos años.
