«El valor de la marca o Brand Equity es un intangible que se genera fruto del conjunto de percepciones e interacciones con el público.»
Seguro que has oído hablar alguna vez de “el valor de la marca”, “las marcas más valoradas del mundo” o “lo que estás pagando es la marca”. De eso es de lo que vamos a hablar hoy, de Brand Equity.
La marca es el mayor activo que posee una empresa, y aunque las empresas prestan cada vez más atención a la gestión que realizan de sus marcas, esta es todavía una asignatura pendiente en muchos casos.
¿Qué es el Brand Equity?
Cuando hablamos de Brand Equity, nos referimos precisamente al valor que posee una marca para el consumidor. Las empresas deben ser conscientes y procurar desarrollar el modo en el que interactúan con los consumidores y de las percepciones que estos generan sobre la marca de la empresa. Es entonces cuando se construirá o generará valor para la marca. Porque las marcas no las crean las empresas ni los estudios de diseño, las marcas las crean los consumidores.
El valor de la marca o Brand Equity, es por tanto un intangible que se genera fruto del conjunto de percepciones e interacciones con el público. Entendiendo en este caso como público no únicamente al consumidor final. Aunque se trata de un intangible, el Brand Equity puede llegar a representar un gran beneficio (y este sí que es tangible) para la empresa.
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Cuando hablamos de una empresa con un gran valor de marca, nos referimos a que el consumidor afronta sus decisiones de compra de una forma diferente, llegando a estar dispuesto a pagar más por un producto de esa marca que por un producto de la competencia que podría realizar las mismas funciones. Y hablo de realizar las mismas funciones, que no cubrir las mismas necesidades. No es lo mismo.
Pensemos por un momento en Audi y Skoda. Ambas marcas pertenecen al mismo grupo, Volkswagen y algunos de sus modelos llegan a compartir gran parte de componentes. En cambio, el precio de sus vehículos es bastante diferente, y existe un público que claramente estará dispuesto a pagar esa diferencia por adquirir un Audi en lugar de un Skoda. El valor de la marca Audi inclina la balanza a su favor en estos casos. Eso es Brand Equity, o mejor dicho, esa es la consecuencia del Brand Equity.
Así que podemos resumir el Brand Equity o Valor de Marca, como el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, asociados a la marca que la hacen preferible para el consumidor frente a la competencia, estando dispuesto a pagar un precio superior.
Por eso es imprescindible que las empresas aprendan a gestionar este activo tan importante que es la marca. Para ello, las consultoras de branding trabajan principalmente en varios conceptos que conocemos como brand assets o activos de la marca.
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