Cada día millones de personas reciben percepciones, experiencias y sensaciones sobre la identidad que proyectan las marcas. Estas emociones de los ciudadanos pueden determinar un incremento o una caída en picado de la reputación de una empresa, lo que puede provocar un aumento considerable de sus ingresos o el cierre total del negocio. De esta forma, conocer qué información reciben las personas y cómo la interpretan, se convierte en un factor clave para las empresas y su gestión estratégica.
Pero ¿qué es la marca? Aunque la mayoría de las definiciones formales apuntan hacia nombres, términos, distintivos, señales, diseños, representaciones gráficas, etc., personalmente prefiero aquellas cuya aproximación resulta más intangible, pero representa mejor el valor de la misma. Por ejemplo, aquellas que, desde el punto de vista de quien la recibe, apuntan hacia su significado. De esta forma, la podríamos definir como todo aquello que las personas piensan, dicen y comparten sobre otra persona, empresa, producto o servicio, etc. y que refleja el propósito que tiene la empresa, su oferta y su ideal.
Por tanto, la reputación de la marca tiene que ver con la percepción que tienen los consumidores sobre nosotros. Es el resultado de todo lo que hacemos: productos, servicios, costos, promoción, atención al público, calidad del servicio, etc., y lo que hemos hecho, y cómo lo hemos hecho, en el pasado. La reputación es algo emocional, pero afecta directamente a los ingresos de la empresa.
Y, es en este punto, donde la vigilancia digital de la marca resulta imprescindible en el escenario actual. Necesitamos, ahora más que nunca, conocer qué emociones reciben los ciudadanos respecto nuestra marca. El surgimiento y expansión de las redes sociales ha provocado que cualquier opinión o publicación pueda convertirse en viral en muy pocos minutos. Ya sea de forma interesada, o de forma inconsciente, una publicación negativa respecto la marca puede provocar un daño irreparable. Noticias, memes, llamadas al boicot, fake news, etc. son situaciones que nos encontramos a diario y que traspasan el plano virtual para tener un impacto físico, de imagen, pero también económico, en quien lo sufre. En definitiva, afecta directamente a la reputación de nuestra marca.
Ahora bien, ¿cómo realizar esta vigilancia digital? Cada hora, se publican miles de noticias y opiniones en Internet referidos a personas, empresas, servicios, productos, instituciones y organismos, etc. Tener conocimiento de ello y poder realizar seguimiento sobre la información que se publica sobre una entidad que se pueda ver afectada, forma parte de la denominada vigilancia digital. Se debe tener presente que no se trata de una mera recopilación sistemática, sino de una adquisición y análisis de la información para evaluar si los contenidos afectan o no a la reputación de la entidad bajo estudio, de forma que se facilite la adopción de medidas en los estados incipientes de estas campañas.
Es imprescindible tener la capacidad de monitorear, analizar y valorar con criterios orientados a la reputación, cualquier publicación que haga referencia a las marcas propiedad de la compañía. Para ello, es necesario desplegar sondas que monitorean 24×7 diferentes medios y redes sociales, detectando y alertando en tiempo real, sobre información, comentarios, críticas o menciones que pueda afectar a la reputación digital de la marca, midiendo su alcance, relevancia y repercusión, permitiendo así ser proactivos en la adopción de medidas desde el momento en el que se produce la primera mención que pueda afectar a la reputación de nuestros clientes.
Disponer de una plataforma con estas capacidades no requiere una fuerte inversión en I+D y desarrollo propio dado que es imprescindible ser capaz de buscar, visionar, analizar y catalogar cualquier tipo de contenido, independientemente de la fuente de información (agencia de noticias, red social, foro, Dark Web, prensa digital, organismos oficiales, brechas de datos, etc.) o de su formato (web, documento, video, audio, imagen, etc.). Para conseguir esto se despliegan un conjunto de sondas que permiten detectar publicaciones o campañas con referencias hostiles, ya sea a través de contenidos basados en textos, videos, audios o imágenes.
*” La reputación es algo emocional, pero afecta directamente a los ingresos de la empresa.”
En función de las características de cada marca, nuestra plataforma monitoriza y rastrea la red usando técnicas de análisis sintáctico e inteligencia artificial, siendo analizados dichos contenidos mediante algoritmos específicos para el análisis de:
- Textos: mediante el procesamiento del lenguaje natural (PLN), rama de conocimiento de la inteligencia artificial, se consigue comprender qué está expresando una persona. Para ello, se realiza un análisis morfológico, léxico, sintáctico y semántico, combinándolo con el aprendizaje automático, permitiendo extraer opiniones y el nivel de sentimiento asociado sobre lo publicado, independientemente del idioma en que se haya expresado.
- Imágenes: mediante técnicas de inteligencia artificial, se analizan y clasifican imágenes detectando objetos, marcas y personas. Asimismo, se detectan e interpretan términos y/o expresiones sobreimpresas o que contengan las imágenes, mediante técnicas OCR, detectando contenido ofensivo u hostil mediante el análisis de opinión en imágenes, independientemente del idioma utilizado, lo que permitirá clasificar el contenido publicado.
- Vídeos: mediante técnicas de visión artificial y aprendizaje automático, analizamos el contenido de los vídeos a fin de monitorizar e identificar entidades que aparezcan en los mismos y que puedan ser de interés para el cliente. Por otro lado, se realiza una interpretación sobre qué se está hablando en el vídeo, permitiendo su catalogación e indexación, filtrando por el contenido señalado o clasificando el contenido publicado.
- Audio: mediante la utilización de técnicas de inteligencia artificial, se analiza y clasifica el contenido de los archivos de audio, detectando si éstos tienen contenido ofensivo u hostil relacionado a una marca, organización o individuo monitorizado. Para ello, se utilizan técnicas de análisis de opinión, independientemente del idioma utilizado, permitiendo asimismo clasificar el contenido publicado.
Cabe destacar la necesidad de conocer, a tiempo real y en el momento que se produce, cualquier publicación en la Red que pueda afectar la reputación de nuestra marca. Esta plataforma es capaz de generar estas alertas y comunicarlas a través de diversos medios (email, mensaje directo en redes sociales, etc.). Este hecho permite detectar campañas orquestadas contra una marca o publicaciones que puedan convertirse en virales, por lo que la adopción de las medidas adecuadas evita que estas situaciones acaben produciéndose, protegiendo así la reputación de la marca.
La reputación de una empresa es crítica para actores muy diversos para cualquier organización: sus clientes, socios de negocio, empleados, contactos personales, accionistas, etc. La percepción que tengan todos ellos sobre la compañía repercutirá directamente en su negocio. En especial, los sentimientos negativos causarán un mayor impacto: pérdida de clientes, de inversiones, de mercados, de sectores, de competitividad, etc.
Así, resulta vital conocer estas percepciones de forma que ayuden a generar inteligencia procesable que se materialice en toma de decisiones que redundan en mejorar las sensaciones y emociones de todos los actores interesados.
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