«Debemos de implementar programas de lealtad dinámicos y divertidos que no se vuelvan paisajismo y generen interés constante por parte del cliente.»
La pandemia ha sacudido a la gran mayoría de las empresas y a la economía en general, obligando a las compañías no solo a transformar sus estrategias y su manera de hacer negocios, sino a implementar nuevas metodologías de trabajo. Muchos ejecutivos y empresarios hablan de una necesidad inminente de reinvención, cuando deberíamos estar es hablando es de un reenfoque. La situación está forzando a las empresas a mirar la palabra Lealtad de una manera nueva y fresca.
La retención debe de ser uno de los focos principales de todas las empresas, pues en promedio es cinco (5) veces más costoso adquirir nuevos clientes que retener los ya existentes. Sin importar cuál sea la situación externa, los clientes, y en especial en América latina, siempre esperan un servicio excepcional. Somos de las regiones del mundo que más castigan las malas experiencias, dejando de usar productos o servicios de esa compañía, según un estudio reciente de Price Watrehouse Coopers, y en esta economía de distanciamiento, esta pandemia puede ser la oportunidad perfecta para implementar estrategias nuevas de lealtad enfocadas más en servicio y empatía que en ventas. Son las marcas que logren generar acciones que generen valor, las que serán más consideradas a futuro.
En esta creciente recesión, muchas empresas están recortando gastos y presupuestos, y los incentivos de sus programas de lealtad están dentro de estos recortes. Bajo el miedo inminente de esta situación, esta puede verse como una solución inmediata de ahorro que alivie el corto plazo, pero en realidad están cayendo en una trampa al mediano y largo plazo al perder ese vínculo emocional que tanto les ha costado construir. Una de las maneras para no perder e incrementar esa anhelada lealtad y afinidad de su marca con los clientes, es limitar la redención más no la acumulación.
¿Por qué un programa de lealtad?
Hay 50% más probabilidades que un cliente existente esté dispuesto a consumir un nuevo producto de su empresa y además que gaste 30% más que un cliente nuevo. A esto, súmele que un cliente leal hablará positivamente y repetidamente de su marca y sus productos a otras personas creando una de las mejores y más eficientes maneras de mercadear: “Voz a voz”. Cuando un cliente compra repetidamente sus productos, este genera una relación emotiva con su marca que sobre pesa más que cualquier otro beneficio que le ofrezca la competencia, y es acá cuando nos debemos de hacer la pregunta:
¿Cómo logro implementar un programa ganador que genere lealtad y retención?
Hay muchos elementos que se deben de tener en cuenta cuando empezamos a diseñar e implementar programas de lealtad. El programa más conocido y habitual es el “Programa de Puntos”. Este es el programa en el cual la empresa le da incentivos a través de puntos redimibles en productos de su misma empresa o en diversos productos/servicios de un catálogo amplio. Siendo este el más común de los programas es muy probable que su cliente pertenezca uno o varios programas adicionales que el suyo. Por esta razón es que debemos de implementar programas de lealtad dinámicos y divertidos que no se vuelvan paisajismo y generen interés constante por parte del cliente. Estas son algunas de recomendaciones para que su programa se destaque:
Le puede interesar: Precios de Transferencia en Colombia y América
1. Gratificación instantánea: Por ley, un cliente/participante debe de registrarse al programa de lealtad aceptando los términos y condiciones de este e ingresando algunos datos personales. Es importante que le demos una “Zanahoria” inmediata que pueda gozar, no solo para incentivar el registro sino para demostrar que el programa está diseñado para su beneficio. Además captar nuevos participantes debe de ser uno de los enfoques más destacados pues sin participantes no hay programa.
2. Conozca bien a su cliente: Es de suma importancia entender quién es su cliente, ¿Qué le gusta? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cuáles son sus drivers para toma de decisión al comprar su producto? ¿Cómo le gusta ser atendido? ¿Qué espera de su programa de lealtad? ¿Qué le gustaría redimir? De nada le sirve tener un programa de lealtad si no sabe cuáles son los valores y los deseos de sus clientes. Para lograr este conocimiento a profundidad debemos de entablar una conversación permanente con el cliente y, este relacionamiento es vital para poder definir estrategias y poder adaptar y modificar de manera ágil el programa.
3. Divertido y escalonado: Una de las mejores formas de hacer que su programa perdure y no caiga en el hoyo negro del olvido es hacer que este sea divertido. Utilice estrategias de gamificación que mantengan enganchados a los clientes con diferentes concursos y campañas que sean alcanzables y que los sitúe en diferentes niveles para que el programa sea escalonado. Esto también le permitirá segmentar y manejar mejor los presupuestos.
4. Alcanzable: Es muy frustrante para un cliente que consume habitualmente pero jamás logra redimir y beneficiarse del programa; asegúrese que los premios sean alcanzables. Su programa cobrara vida y comenzará a tener resultados positivos cuando el participante logre redimir, cuando este se de cuenta que de verdad al pertenecer al programa y consumir sus productos este le genera beneficios. Recuerde que no solo hablamos de beneficios monetarios sino beneficios emocionales.
5. Aspiracional y amplio: Es muy importante que el catálogo de redención tenga una amplia oferta de productos/servicios para todos los gustos. Muchas veces asumimos que es lo que “le mueve la aguja” al participante pero en esto fracasamos muchas veces. Por esta razón es importante que tengamos una oferta de redención con productos, servicios y experiencias memorables que sean asequibles y aspiracionales. Evite incentivar con “Cash Back” o dinero pues este no genera recordación ni un vínculo emocional a largo plazo.
6. Análisis y medición: Muchos programas no evolucionan y fracasan por falta de análisis y medición. Asegúrese que su programa y sus estrategias se puedan medir para activar campañas y para asegurarse que el retorno de inversión (ROI) sea positivo. Existen bastantes herramientas en el mercado que le ayudarán a segmentar y a analizar el comportamiento de sus clientes. No todos los clientes son iguales y no podemos comunicarnos con todos de la misma manera. Uno de los análisis más efectivos es el de RFM donde se analiza el comportamiento basado en la recencia, la frecuencia y el monto de compras de sus clientes. Esto le permitirá entender y clasificar quienes son sus clientes a retener, a incrementar frecuencia, a incrementar monto, a traer de regreso y a incentivar.
7. Comunicación: Un programa con una comunicación efectiva y relevante tiende a ser más exitoso. Asegúrese de utilizar medios como: mail, mensajes SMS, notificaciones push y call center para: promocionar, agradecer, felicitar e invitar a sus clientes.
8. Plataforma y agencia: No se deje abrumar por todo lo que tiene que hacer para que su programa sea exitoso. Así como hay agencias de publicidad para ayudarle a las empresas con sus necesidades de marketing, también existen agencias de incentivos o mercadeo relacional que le ayudan a diseñar, implementar y administrar su programa de manera exitosa. Evalúe bien sus opciones y revise las plataformas que ofrecen estas agencias para asegurarse de que cumplen con su presupuesto y sus necesidades.
9. Sin complicaciones: Por último evite complicaciones y reglas confusas. Entre más fácil sea el programa, más aceptación va tener por parte de su cliente. La usabilidad del sistema de cara a su cliente también debe de ser intuitiva y con una buena experiencia de usuario.
Lea también: Cashback como Estrategia de Recompensa al Shopper
