«Es momento de establecer una relación con los consumidores que sea de valor recíproco, donde las marcas den el siguiente paso y busquen construir relaciones exitosas con sus clientes, donde ambas partes perciban valor.»
En la última década, vimos cómo las marcas elevaron sus estándares de servicio y soporte, gracias al desarrollo tecnológico y a consumidores más informados y exigentes. Las compañías, que venían persiguiendo la agilidad y facilidad de uso para generar engagement, encontraron en la digitalización generalizada un efecto secundario, involuntario: la monotonía y la uniformidad. Si bien muchas compañías invierten millones en diferenciarse a través de productos y publicidad, las relaciones que rodean a sus marcas, sobre todo en el ecosistema digital, se han automatizado, volviéndose sistemáticas y sin personalidad.
La pandemia aceleró este proceso, muchos beneficios se convirtieron en commodities y muchas marcas se encontraron ante el desafío de dejar de lado su protagonismo y poner al usuario en el centro de su estrategia, construyendo sobre el valor del storytelling para generar conexiones más relevantes y profundas.
Más allá del momento de la compra
El contacto entre marcas y consumidores evoluciona según cambian las necesidades de estos últimos. La pandemia cambió nuestra manera de relacionarnos con las marcas. Ahora les exigimos otras cosas, muchas relacionadas con el e-commerce, el intercambio en redes y la generación de valor en lugares donde muchas no estaban enfocadas.
Algunas marcas se vieron empujadas a entender a las personas más allá de los momentos específicos en los que se relacionan con ellas, para comprenderlas de forma integral, en su contexto, con lo que les interesa y preocupa, para poder desarrollar productos y servicios que realmente se adapten a la vida que nos toca llevar. Si bien existen muchos comportamientos que aún no sabemos cómo van a decantar, sabemos que hoy la gente analiza sus gastos y usa la tecnología para nutrirse de información y vivir la experiencia de adquirir un producto o un servicio.
En un escenario cambiante, en el que la compra online o la entrega a domicilio, se convirtieron en atributos estándar, la propuesta de valor es un eje fundamental para lograr que la gente se enamore o no de una marca. Más allá de un onboarding positivo, esa propuesta debe contemplar un punto de vista único e impactante y generar una experiencia seamless y relevante en todos los puntos de contacto.
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Una relación basada en el valor recíproco
La conveniencia, entendida como agilidad y accesibilidad, cobra un nuevo enfoque como un proceso integral que incluye la comunicación y la construcción de una relación a largo plazo que aporte valor al usuario desde un punto de vista propio o distintivo, incluso luego de la compra.
Según el valor percibido de esa propuesta, las oportunidades de personalización o segmentación cobran mayor sentido. La gente está más predispuesta a compartir datos personales, cuando reconoce que la marca le aporta algo diferente y relevante para su vida.
El 60% de las personas aseguran que las marcas venden de forma exagerada la experiencia de sus productos o servicios. Si como marcas no entendemos lo que el usuario necesita, es poco probable construir lealtad. Lo más factible es que se generen propuestas vacías, que no creen engagement más allá de lo transaccional. Debemos enfocarnos en cada uno de nuestros usuarios/clientes, más allá del todo.
Para lograr esa personalización, necesitamos entender que la experiencia con un usuario, en realidad, es la experiencia con muchos. Las personas valoran y participan activamente en la comunidad de la marca, a través de recomendaciones o comentarios que se convierten, cada vez más, en un factor decisivo para la compra.
Es momento de establecer una relación con los consumidores que sea de valor recíproco. Esta es una gran oportunidad para que las marcas den el siguiente paso y busquen construir relaciones exitosas con sus clientes, donde ambas partes perciban valor. Esta estrategia debe alimentarse y, aunque no es fácil y lleva tiempo conocer a nuestros interlocutores, la recompensa puede llevar a una lealtad verdaderamente duradera.
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