«Hoy todas las compañías deben crear las bases para el diseño de experiencias considerando el concepto de Optichannel para lograr migrar de un tradicional Contact Center a un Customer Engagement Center.»
Es muy común escuchar charlas sobre tecnologías de Customer Engagement y tendencias de Customer Experience en diversos congresos, foros y paneles. Asimismo, muchos reconocen la importancia de éstas para lograr la fidelización de los clientes con las marcas. Sin embargo, en la realidad, es poco frecuente verlas implementadas en las experiencias de atención. Así, es cada vez más usual ofrecer experiencias “tradicionales” desvinculadas al concepto de omnicanalidad e hiper personalización, sin lograr interacciones y experiencias verdaderamente coherentes.
En busca del motivo, he identificado como la causa raíz dedicar los esfuerzos y presupuesto a un solo foco: adquirir y anteponer a la tecnología para la atención a clientes sobre el diseño de las experiencias. Esta convicción se basa en conocimientos adquiridos como líder de proyectos de tecnología de Customer Engagement, en los que los desafíos tuvieron como único propósito reemplazar tecnología de contact center, adicionar canales de atención o funcionalidades técnicas para la operación.
No obstante, mejorar la experiencia del cliente no significa poner a su disposición tecnología o servicios de inteligencia artificial. Tampoco es sólo migrar a la nube, como hoy muchos piensan. Es fundamental anteponer a todo esto el Diseño de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Design); es decir, centrarse en crear y mejorar estrategias, procesos, productos, servicios y tecnología que permitan cumplir con las expectativas y que sean fáciles e intuitivos al momento de resolver los problemas de los clientes.
Aunque parece complejo, vale la pena el esfuerzo porque la experiencia del cliente es la forma en la que una marca se hace única. De acuerdo con ‘Forbes Insights and Arm Treasure Data Survey’, 74 % de los clientes aseguran que compraría basándose únicamente en la experiencia que les ofrecen, mientras que el 61 % de ellos pagaría más por un producto o marca que les garantice una buena experiencia. Aclarada su importancia,
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¿Qué se debe tomar en cuenta en el Diseño de la Experiencia del Cliente?
Principalmente, identificar el customer journey de las interacciones con la marca, analizar la brecha entre lo que desean los consumidores y la posibilidad de cumplir con estas expectativas. También es básico registrar el «tiempo de resolución», el cual es un factor clave que afecta la retención y el engagement. Con base en esto, se pueden considerar las siguientes recomendaciones:
- Identificar a los clientes: quiénes son, qué necesitan, sus preferencias, etc.
- Gestionar las interacciones realizadas a través de los canales de elección del cliente y no sólo de los que la actual tecnología provee.
- Llevar la atención hacia la tendencia del optichannel, concepto que deriva de lo anterior y, más allá de ser multicanal u omnicanal, se refiere a la capacidad de comunicar y respaldar el viaje del cliente utilizando el mejor canal para ellos (el canal óptimo).
- Asegurar la resolución y el tiempo que llevará en todos los canales de atención.
- Revisar y simplificar los procesos que impactan en la atención, a través de los MoT: moments of truth; es decir, los de mayor impacto para el cliente y, por lo tanto, para nuestra empresa.
- Homologar procesos para generar experiencias consistentes y estandarizar todas las interacciones para que sean coherentes entre sí; lo cual, a su vez, permite identificar las mejoras de forma más ordenada.
- Escuchar continuamente lo que dicen los clientes: conocerlos más y gestionar su experiencia. Esto implica analizar lo que dicen, generar acciones para el negocio y medir la percepción o nivel de satisfacción en cada interacción.
- Procurar la reducción del esfuerzo del cliente, así como ofrecer la posibilidad de elegir cómo interactuar y abstraerse de la tecnología.
¡Por fin! En este último punto llega el turno de la tecnología. Una vez diseñada la experiencia para los clientes y analizados los procesos de negocio, es hora de revisar los desafíos tecnológicos. Para este momento es fundamental contar, al menos, con una matriz de priorización de los puntos en el diseño y procesos de atención con la visión de la experiencia y de negocio a considerar en los aspectos tecnológicos.
Posteriormente, se valida la brecha tecnológica para lograr el diseño definido y, con apoyo de un integrador, se establecen rutas de iniciativas para cada proceso involucrado. Adicionalmente, el know how en Customer Engagement y en metodologías ágiles (como el Design Thinking) para apoyar a los clientes en la construcción del diseño de experiencia, diseños conversacionales, entre otras, potencializan el logro de proyectos tecnológicos exitosos, pero -sobre todo- la mejora de la experiencia del cliente.
Como conclusión, hoy todas las compañías deben crear las bases para el diseño de experiencias considerando el concepto de Optichannel para lograr migrar de un tradicional Contact Center a un Customer Engagement Center.
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