«Las marcas y empresas que han tomado posturas coherentes a su propósito de marca son las que realmente se han logrado diferenciar.»
Mucho se viene hablando de la importancia que tiene en el mundo de hoy que las marcas tengan propósito, pero creo que cuando nos enfrentamos al Covid-19 o la reciente muerte de George Floyd, las marcas y empresas que han tomado posturas coherentes a su propósito de marca son las que realmente se han logrado diferenciar, especialmente con la pandemia, donde por las limitaciones de ventas de muchos productos obligan a las marcas a salirse de la comunicación enfocada únicamente en generar ventas.
Aunque ya sé que muchos de ustedes lo saben, el propósito se define como la razón por la cual existe una marca, es lo que la hace relevante y necesaria para su grupo de interés y que más allá de buscar la excelencia en sus productos o servicios, asume una postura frente a una situación relevante para la sociedad, haciéndola parte de su estrategia y de su comunicación. Larry Fink CEO de Black Rock es enfático al decir “sin un propósito, ninguna compañía, puede alcanzar su máximo potencial” y no puedo estar más de acuerdo con él porque representa un aire fresco en medio de un mundo donde el marketing y la comunicación está enfocada exclusivamente en generar clicks, views y conversiones.
Encontrar el propósito no significa otra cosa que conectar a la marca con su alma y con su razón de existir en el mundo. A pesar de que todo comunica, construir un propósito no es una tarea de comunicación es un ejercicio profundo que las empresas deben hacer al interior de sus organizaciones en un ejercicio que los lleve a interiorizarlo y aplicarlo a todos los niveles de la organización, para después incorporarlo en las estrategias de comunicación y no que se quede decorando la entrada de las oficinas.
Transparencia, conciencia social y coherencia son elementos fundamentales en la comunicación de hoy para ser efectivos y construir una sólida y sostenible reputación. Sin el propósito claramente definido esto no es viable. Las organizaciones, empresas y marcas deben ser transparentes con su grupo de interés e informar de manera oportuna que están impulsando un cambio económico, social o ambiental. En otras palabras, esto se traduce en reportar el impacto que están generando. Muchas veces las empresas solo quieren mostrar lo bueno, pero no se dan cuenta que siendo transparentes aún con los aspectos por mejorar se pueden construir compromisos que ayuden a las empresas a mejorar cada día y esto lo valoran los stakeholders.
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No confundamos por favor responsabilidad social con el propósito. Es más, las acciones de responsabilidad social que no estén alineadas y sean coherentes con el propósito de las organizaciones simplemente no generan valor. Es hora de que las marcas decidan qué representan y qué no representan. Fernando Machado, Chief Marketing Officer Global de Burger King expresó que hoy las marcas deben entender su contexto y el sentimiento de la sociedad antes que pensar en hacer publicidad.
El propósito ayuda a construir reputación y fortalece la marca y las empresas, creando lazos realmente fuertes con los diferentes stakeholders, desde los empleados que se van a sentir mucho más comprometidos con la organización, hasta los consumidores que querrán tener una relación con la marca más allá de la compra de sus productos. Y si no me creen, para la muestra un botón. “Unilever, señala que sus marcas con propósito crecen 69% más que sus marcas tradicionales, además de que representan el 75% de su rentabilidad actual”.
Otro dato, una encuesta global de Accenture Strategy encontró que el 62 por ciento de los clientes quieren que las empresas adopten posturas sobre temas actuales y relevantes como el cambio climático, la inclusión LGBT, el empoderamiento femenino, la transparencia, etc. Las empresas están obligadas a ser parte activa y responsable del acontecer diario y las que no lo hagan perderán no sólo en sus negocios, sino en relevancia ante el consumidor. Nosotros como agencia, también tenemos la obligación de acompañar a nuestros clientes en la definición de su propósito y hacer que este sea comprensible y creíble.
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