«Lo importante es que veamos pronto más casos de medios aprovechando los servicios tecnológicos, para que sea el buen periodismo, y no solo los algoritmos, el que determine la generación de suscripciones, datos, métricas y los clics con los que los dueños de los medios sueñan todos los días.»
Obligados a migrar siempre a digital, los medios de comunicación dependen de servicios tecnológicos y, en muchos casos, experimentan con machine learning para sobrevivir.
«Engaña al cielo para cruzar el mar», es un estratagema militar chino de un libro del siglo VI que recomienda el uso de apariencias y caprichos para que un oponente o un aliado, una vez distraído y maravillado, cumpla un objetivo sin saber que lo llevó a cabo o que hizo parte de él.
En marketing y servicios puede aplicarse a acabar con la resistencia de un cliente a probar algo nuevo, o más costoso, llevándolo poco a poco fuera de su zona de confort por medio de la persuasión, la seducción o la fidelidad a un servicio al cliente ‘alcahueta’, como el de Rappi al inicio de su entrada al mercado, antes de que incrementará sus tarifas, redujera beneficios y cobrará Prime.
En el caso de los medios, la táctica se aplica al ofrecer contenido gratuito de calidad, experiencial y emocional que genere dependencia, para luego cobrar una suscripción o levantar un muro de pago, tal como lo ha hecho El Tiempo en Colombia. Esto no es nuevo, pero lo que es innovador es el aprendizaje de herramientas tecnológicas y de inteligencia artificial en los medios para ser más eficientes, tanto en estas estrategias de cobro, como en las de atracción, retención y uso de datos propios y de terceros.
Mientras el New York Times es pionero en la creación de sistemas nativos e integrados de machine learning y algoritmos en gran parte de sus áreas de negocio y de contenidos, los latinoamericanos enfocan sus esfuerzos en atender áreas clave de su supervivencia económica: publicidad y datos de tráfico.
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La gran mayoría de los consultados en un estudio sobre inteligencia artificial del Centro Latinoamericano de Investigación Periodística (CLIP) de Costa Rica e International Media Support (que incluye a El Tiempo, Semana y Cuestión Pública por Colombia), arrojó que 16 de ellos usan herramientas propias o pagas (SaaS) para, sin sorpresa, automatizar el manejo de su pauta. Luego le siguen esfuerzos para conocer mejor a su audiencia y distribuir de manera eficiente sus noticias en redes sociales. Solo de la mitad para abajo lo hacen en tareas que no tienen que ver con consumo, sino que influencian directamente al contenido editorial, como el aprovechamiento de datos para una investigación. Por número de medios que las conectan con tecnología, estas son las primeras 11 áreas de 29 consultadas:
- Publicidad programática
- Patrones de los visitantes por día y hora
- Seguimiento de la demanda de temáticas
- Muro de pago
- A/B testing de titulares
- Recomendados sobre el contenido
- Distribución automática en redes sociales
- Agregación automática de noticias
- Bots y chats para feedback de sus usuarios
- Ahorro de tiempo en tareas repetitivas
- Clasificación de datos no estructurados
Dentro de esta última, llama la atención Cuestión Pública de Colombia, medio independiente dirigido por Diana Salinas, que se caracteriza por investigaciones de largo aliento y titulares con referencias a la cultura popular. Su equipo creó un sistema que mina datos públicos del país para que los periodistas accedan al cruce masivo y automático de información a través de un API, lo que les permite buscar, analizar y alimentar sus reportajes con mayor facilidad.
Frente a la inteligencia artificial más compleja, Globo de Brasil es un ejemplo destacable, aunque su enfoque despierta dilemas éticos y obliga a preguntarse si “más es mejor” en periodismo político. Durante unas elecciones locales, el diario publicó más de 5000 noticias generadas automáticamente a partir de datos oficiales. Y Telefé de Argentina, por su parte, usa un sistema que aprende de las búsquedas de sus usuarios para incrementar la precisión y la interacción.
Esta interesante investigación del CLIP también destaca el uso de la IA en la personalización de páginas de inicio, la verificación de datos usando Google Pinpoint, y el aumento de suscripciones con el análisis de algoritmos (El Tiempo). Nos queda corto este espacio para destacar más ejemplos.
Sin embargo, lo importante es que veamos pronto más casos de medios aprovechando los servicios tecnológicos para de verdad “engañar al cielo y cruzar el mar”. Es decir, para que sea el buen periodismo, y no solo los algoritmos, el que determine la generación de suscripciones, datos, métricas y los clics con los que los dueños de los medios sueñan todos los días. (Y cada vez más sus equipos editoriales).
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