Kantar TNS, una de las agencias de investigación más grande del mundo, encuestó a 70,000 personas en 56 países y realizó 104 entrevistas en profundidad, como parte del estudio 2017 Connected Life. La investigación exploró la confianza del consumidor colombiano en las marcas que consume, tomando como referencia cuatro temas: tecnología, contenido, datos y comercio electrónico.
Los hallazgos mostraron que muchos consumidores están eligiendo la privacidad por sobre la comodidad, incluso cuando esto impacte en una menor velocidad de navegación. Los colombianos son más reticentes al control, el 62% se opone a los dispositivos conectados que monitorean sus actividades, aunque sea para simplificar su vida diaria. Este porcentaje supera el global, que es del 43%.
La investigación también reveló que en muchos mercados prevalece la falta de confianza en la información que se transmite en las redes sociales. El caso de Colombia es particular, solo 17% de los consumidores confían en lo que las marcas transmiten a través de las redes sociales. Mientras que en países como Indonesia, el 61% de los consumidores confían en la información que consumen en las redes sociales. El promedio global de confianza es del 30%
La confianza en las grandes marcas globales varía: mientras que en Colombia el 41% de las personas confían en las grandes marcas globales, en China y Nigeria más de la mitad de los consumidores (57% y 54% respectivamente) lo hacen. La confianza del consumidor disminuye de manera importante en los mercados desarrollados como Estados Unidos y Francia, donde solamente el 21% y 15%, respectivamente, confían en las grandes marcas globales.
“Estamos viviendo una era donde las marcas luchan de diferentes maneras para mantener la confianza de sus consumidores, ya sea acercándose a ellos por medio de las nuevas tecnologías, compartiendo el contenido de la marca, enfocándose en ellos en base a sus datos personales o ampliando el alcance del e-commerce. Sin embargo, esta búsqueda permanente parece estar erosionando esa confianza en lugar de crearla o fortalecerla. En este sentido, el desafío de las marcas se reduce a seguir agregando valor al consumidor en un entorno más sincero y transparente, aunque esto signifique exponer sus propias reglas de juego” comentó Santiago Montoya, Head of client management de Kantar Insights.
Connected Life exploró la confianza del consumidor en las marcas, en cuatro áreas:
Confianza en la tecnología
La rápida evolución de la tecnología está haciendo posible que las marcas desarrollen mejores experiencias de atención al cliente, pero un despliegue pobre o no satisfacer las necesidades básicas puede erosionar la confianza del consumidor en las marcas. Los hallazgos de este año mostraron que los consumidores conectados están polarizados en su aceptación de la inteligencia artificial. El 46% de los consumidores colombianos desean interactuar con una máquina (por ejemplo, un chatbot) si esto significa que su consulta se manejará de forma más rápida. Esto tiene implicaciones enormes para el ritmo en el que las compañías automatizan las funciones para el cliente, al igual que los momentos en que lo hacen.
Sobre esto, Santiago Montoya, Head of client management de Kantar Insights explica que “Si bien la penetración de los smartphones en los jóvenes colombianos es altísima, también son los que más preocupados están en el uso excesivo que hacen de sus teléfonos. Incluso, más que los jóvenes de la misma edad en el resto del mundo. El dilema que se les presenta a las marcas es que sus ansias por facilitar la vida a los consumidores con la implementación de nuevas tecnologías vienen acompañadas también de un monitoreo exhaustivo de sus propias actividades, que atenta contra dicha preocupación.”
Confianza en el contenido
Muchas marcas dependen de las redes sociales para llegar rápido y fácil a los consumidores, pero la investigación de este año resalta que el contenido en tales canales está cada vez más saturado- 2 de cada 10 colombianos considera irrelevante el contenido que las marcas publican en sus redes sociales. Además, existe un alto grado de desconfianza en las redes sociales, donde 4 de cada 10 de los consumidores colombianos expresan su inquietud sobre los controles que existen sobre las publicaciones que ven.
Confianza en los datos
Respecto de los datos, las personas son cada vez más conscientes respecto del precio que están pagando por estar conectados constantemente, y muchas sienten que al final se trata de un intercambio injusto. El 48%, de los colombianos expresaron inquietud sobre la cantidad de datos personales que las compañías tienen de ellos.
Confianza en el e-commerce
Se ha observado un gran incremento en las marcas que ofrecen a los consumidores opciones de e-commerce, ya sea servicios de compras vía mobile o la capacidad para comprar por medio de redes sociales.
Las nuevas tecnologías tales como los ‘botones de compra’ y los pagos por medio del celular están haciendo que el comercio tenga menos fricciones. Sin embargo, muchos consumidores no ven los beneficios. En Colombia 41% de los consumidores prefieren pagar todo utilizando su celular, Latinoamérica tiene un porcentaje similar.
