Hoy en día, con una sociedad cada vez más empoderada y un ecosistema mediático de tal alcance que nos permite enterarnos de qué ocurre en el otro extremo del mundo en cosa de segundo, las empresas no pueden -ni deben- bajar la guardia en lo que respecta a su imagen corporativa.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) juega un rol fundamental para cosechar una imagen que a la larga, no sólo crea mayor eficiencia y mejoría en la retención y lealtad de los empleados y consumidores, sino que puede jugar un papel crucial a la hora de tomar decisiones comerciales. Por ejemplo, ya a comienzos de siglo, el Banco Mundial publicaba una encuesta que señalaba que más del 50% de las multinacionales elegirían a un socio sobre otro a causa de la RSE.
Por otra parte, según un estudio realizado por Reputation Institute, una firma de consultoría global privada con sede en Nueva York, la disposición de un consumidor a comprar, recomendar, trabajar e invertir en una empresa está impulsada en un 60% por sus percepciones de la empresa o su reputación, y sólo 40% por sus percepciones de los productos o servicios que vende.
Reputation Institute analizó entonces lo que denomina como «las siete dimensiones de la reputación corporativa», incluyendo el lugar de trabajo, la gobernabilidad, la ciudadanía, el desempeño financiero, el liderazgo, los productos y servicios y la innovación. Tres de las siete dimensiones que impulsan la reputación (ciudadanía, gobernanza y lugar de trabajo) caen dentro de la categoría de RSE, y el análisis muestra que el 41% de cómo se sienten las personas sobre una empresa se basa en sus percepciones de las prácticas de responsabilidad social empresarial de la empresa.
Pero, ¿Hay forma de estimular la ejecución de la RSE en la industria? Ciertamente. Un ejemplo que se me viene a la cabeza es la iniciativa implementada por el Servicio Nacional de Turismo de Chile (Sernatur).
Con la idea de estimular la puesta en marcha de prácticas RSE sustentables, Sernatur creó el Programa de Sustentabilidad Turística, que apunta a generar un espacio de desarrollo sustentable para la industria. Una de las herramientas del Programa es la «Distinción en Turismo Sustentable», que brinda reconocimiento a los servicios de alojamientos turísticos, tour operadores y agencias de viaje operando en Chile más sustentables del país, y garantiza al visitante que el servicio turístico con este sello cumple con criterios globales de sustentabilidad en los ámbitos socio-culturales, medioambientales y económicos.
A nivel global y regional, la proclamación del 2017 como el Año Internacional del Turismo Sustentable por parte de las Naciones Unidas, se presta como una excelente oportunidad para propiciar la puesta en marcha de proyectos RSE sustentables por parte de los organismos turísticos.
Esta iniciativa aspira a sensibilizar a los tomadores de decisiones de la industria, tanto a nivel público como privado, y al público en general, con la intención de contribuir al turismo sostenible para hacer de la actividad un catalizador de cambio positivo. En Argentina, por ejemplo, los ministerios de Turismo y Desarrollo Sustentable de ese país, firmaron un convenio interadministrativo con el fin de realizar acciones conjuntas para lograr el desarrollo sustentable de las distintas regiones geográficas del país. Ambos ministerios definieron un Plan de Sensibilización y Capacitación para promover actividades y destinos donde se desarrolle el ecoturismo y el turismo aventura en ámbitos naturales, involucrando al sector público y privado.
La fuerza laboral, clave para la RSE.
Con más de 14.000 empleados y una presencia global en más de 195 países, Amadeus reconoce sus responsabilidades sociales y medioambientales como prioritarias. Nuestra estrategia consiste en desarrollar proyectos de responsabilidad social corporativa conjuntamente con las comunidades que se beneficiarán de ellos y, para obtener resultados significativos, con otras entidades locales e internacionales. Para ello, utilizamos los recursos únicos que son la razón de nuestro éxito: nuestra tecnología, nuestro conocimiento del sector de los viajes y nuestras relaciones empresariales. Pero, por sobre todo, nuestro equipo, que cuenta con capacidades interpersonales claves para distinguir los principales desafíos en materia medioambiental y social.
Para generar compromiso con la causa, es fundamental establecer una política de RSE inclusiva y una identidad corporativa fuerte que impregne a los colaboradores y haga sentir las iniciativas como propias.
Volcándonos a la práctica, nuestras soluciones también cuentan con ventajas medioambientales. Por ejemplo, en la fase de inspiración, en algunas plataformas de distribución de Amadeus se incluye una estimación de las emisiones de CO2 por pasajero y vuelo. La fuente de información para la estimación de las emisiones es la calculadora de carbono de la Organización de Aviación Civil Internacional (OACI). Los clientes tienen también la posibilidad de comparar los efectos ambientales de distintos itinerarios.
En el caso de la fase de reserva, algunas de las soluciones de Amadeus ofrecen la posibilidad de obtener una estimación de las emisiones de CO2 para distintos itinerarios, permitiendo al viajero tener en cuenta el factor de las emisiones en su proceso de toma de decisiones de reserva.
Creemos que para cumplir con las expectativas de la gente en materia de RSE, la industria debe sacar el máximo partido del talento y el entusiasmo de sus colaboradores, sus atributos tecnológicos y su experiencia en el sector para establecer asociaciones que marquen la diferencia a nivel reputacional, pero por sobre todo, en los grupos de interés en los que impacten sus iniciativas.
