«Programmatic se basa en la compra y venta de espacios publicitarios digitales, se apoya en data e inteligencia artificial, con algoritmos capaces de optimizar cientos de variables en busca de lograr un objetivo determinado para cada anunciante.»
Desde el año 2010 el mundo digital comenzó un cambio respecto al modelo de compra de la publicidad digital, migrando las compras telefónicas 1 a 1, a compras centralizadas y digitalizadas. Ese año, la tecnología permitió comprar en miles de sitios a la vez desde una misma plataforma. A esta tecnología se la llamó Programmatic.
Lo más interesante era que se trataba de una plataforma que también se apoyaba en data e inteligencia artificial, con algoritmos capaces de optimizar cientos de variables en busca de lograr un objetivo determinado para cada anunciante. Luego de más de 10 años del arribo de esta tecnología, muchas marcas y profesionales del marketing y la publicidad, mantienen un desconocimiento sobre el diferencial de realizar campañas publicitarias en Programmatic.
En este espacio intentaré clarificar algunos puntos claves para comprender de qué trata esta tecnología y porqué es importante incluirla en el mix de medios. El primer punto que propongo es:
Imaginarnos lo que es una plataforma de compra centralizada
Para comprender esto, es necesario entender que los websites y apps se crean con un fin lógico de ofrecer algún tipo de servicio, pero con una finalidad clara, que es generar dinero. Las formas de “monetizar” son pocas, una es a través de la comercialización de productos o servicios, como es el caso de MercadoLibre, su website cumple la función de acercar digitalmente la tienda física a una audiencia específica. Pero ¿Cómo monetizar un website de contenido, como un periódico o un blog? En esos casos, la primera opción es cobrar a sus visitantes por el contenido que ofrecen, pero por naturaleza, ese negocio lo desarrollará en segundo lugar, y su primera opción será vender espacios publicitarios a diferentes anunciantes a los que les interese las audiencias que visitan el website en cuestión. La tercera opción, que requerirá de una mayor inversión en tecnología, será la venta de data de audiencias. Pero eso lo abordaremos en otra oportunidad.
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Volviendo sobre cómo comercializar los espacios publicitarios, es importante comprender que existen al menos dos maneras. La primera es contar con un equipo comercial que contacte directamente a diferentes anunciantes para ofrecerles esos espacios. La segunda forma de hacerlo, es integrar el website a una Ad-Network.
¿Qué es una Ad- Network?
Es una compañía de tecnología que se enlaza con miles de websites para comercializar su inventario (espacios publicitarios remanentes) a gran escala a diferentes anunciantes. Estas compañías, agregan valor, ya que agrupan los websites según el tipo de contenido o categoría a la que pertenecen para lograr un mayor poder de negociación frente a los anunciantes. Otra manera de hacer esto mismo es conectándose con un Ad- Exchange.
¿De qué trata un Ad- Exchange?
Es un espacio al que acuden anunciantes y editores (websites) para comprar y vender publicidad de manera automatizada. Conectarse a un Ad- Exchange exige la necesidad de contar con un SSP (Supply Side Platform) desde el lado del website, pero también con un DSP (Demand Side Platform) del lado del anunciante, ambas plataformas trabajan con Real Time Bidding (RTB). Además, dentro del Ad-Exchange, anunciantes y editores podrán acceder a otras soluciones tecnológicas que les permitirán mejorar su oferta o transacción.
En resumen, tanto las Ad- Networks como los Ad-Exchanges tienen por objetivo centralizar el inventario, sin embargo en un Ad- Exchanges un anunciante puede acceder a muchas Ad-Networks al mismo tiempo. La centralización de las compras, es un modelo que viene hace tiempo, y que ha colaborado en el crecimiento del comercio global.
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