Las empresas de tecnología con un modelo B2B ya sea que vendan directamente o a través de canales y/o distribuidores se enfrentan continuamente a retos muy interesantes especialmente cuando se trata de definir estrategias de generación de demanda.
Antes de compartir algunas recomendaciones de cómo implementar una estrategia omnicanal es importante entender los retos y huecos que hemos encontrado durante las asesorías y consultorías que hemos dado y a las cuales hemos visto se enfrentan muchas organizaciones:
Retos en B2B para Empresas tecnológicas:
- La poca claridad en la definición de KPIs de marketing. No es fácil definir los objetivos de marketing si estos no están alineados al negocio y previamente acordados con la alta dirección y las áreas de ventas. Sin esto es prácticamente imposible construir una estrategia clara y que sea medible a lo largo del tiempo.
- Abarcar todas las Industrias con un mismo mensaje. Regularmente cometemos el error de querer comunicarnos por igual a todas las industrias sin tomar en cuenta que mientras más entendamos el lenguaje y prioridades de las industrias a las que pretendemos llegar será mucho más sencillo construir mensajes y estrategias de valor. Por ejemplo; si vendo tecnología para la industria de manufactura pero que también puede ser utilizada para la industria del turismo las prioridades y retos para cada una de ellas así como el lenguaje y tipos de mensaje son totalmente diferentes.
- Demasiadas personas involucradas en el proceso de decisión de compra (Buyer persona). Actualmente en promedio están involucradas alrededor de 6.8 personas en el proceso de decisión de compra. Atender a todos es prácticamente imposible así que darse a la tarea de revisar cuidadosamente cuáles de ellos son los más relevantes es una tarea retadora y que lleva tiempo pero que al mismo tiempo agrega mucho valor durante el proceso.
- En la era digital el proceso de decisión de compra ya no es más un proceso lineal (Customer Journey). Conocer cada uno de los pasos, retos, preocupaciones en el día a día de nuestros prospectos es indispensable para construir una estrategia que permita agregar valor en cada uno de los pasos que siguen antes de tomar una decisión de compra. Sumado a esto la cantidad de información que ahora está disponible en la web y la cantidad de fabricantes que pretenden llamar la atención hace que este proceso sea aún más complejo.
- Crear contenido de valor por tipo de audiencia y vertical/industria. Otro de los retos es crear mensajes de valor dependiendo la audiencia (¿a quién queremos llegar?). En este punto también es importante que se pueda identificar en qué parte del proceso de decisión de compra se encuentran. Si no se ha completado la definición de industrias objetivo y compradores clave, será muy complicado aterrizar mensajes de valor que sean atractivos para las audiencias.
- Ponernos en los zapatos del cliente y escucharlo. En nuestra búsqueda y carrera por querer vender hacemos de lado algo súper importante que es ponernos en los zapatos del cliente y entender exactamente lo que busca más allá de un producto.
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Frente a estos retos, ¿Cómo podemos construir una estrategia omnicanal exitosa?
Definir KPIs y objetivos medibles y alcanzables:
– ¿Cuántos leads/oportunidades quiero generar por mes/año?
– ¿Cuál es mi ticket promedio?
– ¿Qué tipo y qué tamaño de industrias/mercados queremos atacar?
Definir de audiencias y productos a posicionar:
– ¿Quiénes son mis compradores objetivo?
– ¿Qué industrias me interesa atacar?
– ¿Qué productos quiero posicionar?
– ¿Cuál es el proceso de decisión de compra para cada una de las líneas de producto?
Definición de cliente ideal recomendado hasta 4 personas que participan en la decisión de compra:
– Tipo de personalidad.
– Características sociodemográficas (edad, sexo, ubicación).
– Nivel de estudios
– Tipo de industria
– ¿Cuáles son sus intereses, sus objetivos profesionales y personales?
Mapear el viaje del cliente, tomar acciones y desarrollar un plan para cada una de las siguientes etapas de mi estrategia:
– Posicionamiento de marca.
– Mensajes que permitan que un prospecto considere mi marca (sin hablar de producto).
– ¿Si el prospecto ya está listo para comprar? ¿Qué tipo de información está buscando?
– Una vez que se ha decidido por mi producto. ¿Qué tipo de información debo proporcionar?.
– Crear una estrategia que también se comunique con aquellos que ya son mis clientes para fidelizarlos y evitar que se vayan.
Para cada uno de estos puntos se deberá complementar con lo que mencionamos a continuación para con ello identificar en donde y cuando debiera estar presente mi marca y como y así construir una estrategia Omnicanal.
¿Qué acciones específicas toma el cliente/prospecto en cada una de las etapas?
- ¿En dónde busca? ¿en internet? ¿interactúa con otros colegas? ¿Qué tipo de información solicita a su equipo de trabajo?
- Puntos críticos. ¿Qué tipo de información consulta? ¿Qué dispositivos utiliza? ¿En qué páginas buscar información? ¿busca información técnica o de negocio? ¿Quiénes son sus principales influenciadores?
- Estados de ánimo. ¿Cómo se encuentra anímicamente cuando está buscando información relacionada al tema que quiere investigar o resolver?
- Principales dolores de cabeza durante el proceso de búsqueda. ¿No encuentra la información como la está buscando? ¿Está disponible en un lenguaje de negocio o técnico? ¿Encuentra solo información de producto?
- Una vez que hemos resuelto estas preguntas debemos de darnos a la tarea de construir lo necesario para atender estas necesidades.
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Tener claro estos retos y dar respuesta a estas preguntas es clave para construir una estrategia omnicanal exitosa ya que con ello podremos conocer y entender claramente ¿en dónde están buscando los clientes tanto on-line como offline?, ¿Cómo quieren que esa información esté disponible?.
A manera de ejemplo; si quisiéramos construir una estrategia omnicanal para una empresa que fabrica o manufactura camiones el mapeo adecuado del proceso será vital para definir a quién consulta el Director de Tecnología y que otros perfiles hacen esta búsqueda. Muy seguramente el área de compras estará involucrada pero no es la misma información que compras evalúa vs la que evalúa el Director de Tecnología. Quizá uno busca funcionalidades y Retorno de inversión y el otro evalúa costos y que además cumplan con determinadas regulaciones o certificaciones etc.
Aquí es donde tu empresa debe poner ese contenido y deberá ir adaptado a como ellos lo están buscando, además de definir en qué canales creemos que está buscando esta información. Quizá el Director de Tecnología además de preguntar a colegas se da a la tarea de buscar en internet y además de consultar las revistas especializadas en tecnología en el camino se encuentre con una invitación a un evento físico o virtual que sea atractivo en su contenido lo tomará a consideración siempre y cuando se alinee a sus prioridades y/o dolores de cabeza o retos en su día a día.
Con este ejemplo podemos imaginar diversos escenarios de estrategias omnicanal y podemos darnos cuenta que una estrategia omnicanal es un ecosistema viviente que se va nutriendo conforme vamos conociendo mejor a nuestras audiencias y clientes objetivos. Además de todos estos retos y recomendaciones que compartimos creemos firmemente que toda estrategia omnicanal debe estar acompañada de:
- Talento Digital y si no lo hay desarrollarlo.
- Invertir en herramientas tecnológicas que permitan tener rastreo de todo lo que sucede con cada una de las tácticas y actividades que se ejecutan.
- Evaluar y Optimizar el ecosistema Digital que primordialmente debe contener:
- Estrategia de SEO o posicionamiento orgánico.
- Estrategia SEM o anuncios pagados.
- CRM – Software para administrar las actividades y relacionamiento con clientes.
- Herramientas de Automatización de Marketing (Marketing Automation) diseñadas para que los departamentos y organizaciones de marketing comercialicen de manera más efectiva y a través de múltiples canales en línea y se automaticen las tareas que pudieran ser repetitivas.
- Estrategia de Social Media (Redes Sociales).
- Herramientas de Analítica para Marketing Digital.
- Estrategia de contenido enfocada en audiencias e industrias.
- Comunicación y campañas de e-mail acompañadas de Landing Pages.
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