«Las marcas tienen una enorme ventaja al publicar en juegos, aplicaciones, plataformas sociales y de vídeo para niños y adolescentes: la garantía de que la audiencia está allí.»
En América Latina, la mayoría de los niños tienen acceso a su propio dinero, lo cual es una gran oportunidad para que las empresas vendan sus productos directamente a ellos. De acuerdo al Kids & Teens Industry Report LATAM 2020, el primer informe sobre el segmento en la región, el 74% de los niños y adolescentes recibe una asignación regular de los padres y el 27% de sus abuelos. En el caso de Colombia, los porcentajes son aún mayores: 78% y 41%, respectivamente. Este dato es, sin dudas, muy relevante para las marcas al momento de decidir cómo y dónde comunicar.
Al ser consultados para qué utilizan su dinero habitualmente, los niños colombianos respondieron mayoritariamente snacks y golosinas (70%), aunque también otras categorías fueron destacadas: bebidas (45%), fast food (44%), juguetes (26%) y videojuegos (20%), por mencionar las más relevantes. Asimismo, su poder de influencia y compra es mucho más potente aún. Más allá del uso de su propio dinero, los niños tienen decisión sobre una gran cantidad de compras del hogar. El Pester Power (el poder de los niños de pedir algo hasta conseguirlo) es cada día más un aliado para las marcas y una pesadilla para los padres. El 83% de los niños en LATAM (en Colombia el 85%) confirma que le pide a sus padres que le compren un producto que desean luego de ver un anuncio en sus pantallas.
Por otro lado, al consultar a los padres acerca de la influencia de sus hijos en determinadas compras del hogar, también se nota un gran peso, y no solamente en las categorías específicamente vinculadas a los menores. Cuando se les consultó sobre si los niños tenían mucha, poca o ninguna influencia en determinadas compras, lógicamente confirmaron que tienen mucha en juguetería (75%), películas (67%), videojuegos (64%) y juegos de mesa (54%). Pero también lo hicieron en otras como restaurantes (54%), vacaciones (51%), suscripciones de TV (49%) y tecnología (38%), entre las más destacadas.
Este segmento está cada día más conectado, no solo por las pantallas compartidas (entre padres e hijos y también con sus hermanos/as) sino por el acceso a dispositivos móviles propios. Hoy, casi el 90% de los adolescentes entre 13 y 16 años tienen su propio celular en América Latina y el 70% entre 10 y 12 años. Ante esta realidad, el desafío de las marcas es inmenso. Está claro el poder de los niños y adolescentes en cuanto a lo que quieren y cómo conseguirlo. En este contexto, las empresas tienen que repensarse. Las marcas necesitan estar donde la gente está, y esa es la realidad que hace que la inversión publicitaria abandone pantallas como las de la TV lineal para sumergirse en todo tipo de experiencia conectadas. Pasamos de una publicidad pasiva a interactuar con consumidores, lo que permite a una marca recibir un feedback constantemente. Datos altamente relevantes que permiten capitalizar la información y mejorar constantemente esa comunicación.
Los anunciantes que cuentan con información precisa, tienen una gran ventaja y lo están capitalizando. Tener información sobre el crecimiento del consumo de determinados contenidos, y saber el perfil de la audiencia, es vital a la hora de desarrollar cualquier estrategia. Las marcas tienen una enorme ventaja al publicar en juegos, aplicaciones, plataformas sociales y de vídeo para niños y adolescentes: la garantía de que la audiencia está allí.
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Ese beneficio acarrea también una enorme responsabilidad, y es la obligación de tener una comunicación mucho más sincera y responsable considerando el cumplimiento de las regulaciones de privacidad de datos, cada vez más presente a nivel global. COPPA (Children ‘s Online Privacy Protection Act) es la ley de EEUU, considerada como el estándar dorado y con alcance extraterritorial (lo que obliga por ejemplo a una empresa Americana a cumplirlo en todo el mundo). La GDPR-K es la de Europa, a la que le siguen países como India, China, Japón, y recientemente en Brasil, el primer país en América Latina con una ley que define cómo debe tratarse a los niños y adolescentes en Internet.
Todas estas regulaciones tienen una regla básica: no se puede recolectar datos de menores sin el consentimiento parental. Y si pensamos en campañas dirigidas a la misma, entonces hace necesario trabajar con tecnologías que sean «compliant» con este approach. Por su parte, es importante siempre contemplar que las marcas estén en un entorno de calidad, seguro y en línea con los valores de la marca, más conocido en la industria como «brand safety» y «brand suitable».
Internet está llena de contenidos, sin embargo identificar el que es relevante e indicado para conectar con la audiencia joven no es una tarea fácil. Se necesita tecnología, pero también un aliado experto que colabore en definir las estrategias correctas, en ejecutarlas y capitalizarlas, en un constante proceso de mejora continua. Cuando nos preguntamos si es posible llegar a estas audiencias de manera efectiva y segura a la vez, la respuesta es afirmativa. El uso de herramientas y plataformas diseñadas para este segmento ofrecen oportunidades únicas de optimización de los presupuestos para los anunciantes. Hoy la tecnología permite a las marcas segmentar por edades, preferencias, regiones, tipo de contenidos donde posicionarse. Adicionalmente, medir los rendimientos de sus inversiones, y redireccionarlas a otros formatos, juegos o apps donde sus inversiones en marketing estén performando mejor.
La cantidad de contenidos, o espacios donde las marcas pautan en juegos, apps o canales de YouTube, son muchos y variados. Esto permite que productos y servicios puedan elegir con gran precisión donde publicar sus anuncios.
Cabe destacar que las regulaciones mencionadas anteriormente generan reglas sobre cómo se puede segmentar a los niños. Existe una industria llamada adtech que se basa en recolectar datos, existe otra kidtech que se basa en comprender el contexto del contenido, y es lo que finalmente genera una llegada auténtica con la audiencia. En América Latina el 85% de los dispositivos son compartidos. Por lo tanto, utilizar la información (adtech) de gustos y preferencias que se detectaron en un celular, no termina siendo efectivo para anunciar, ya que no se puede saber quien tiene el dispositivo al momento de impactar el anuncio.
Finalmente, hoy la industria se ha democratizado. Tanto las marcas con grandes presupuestos, como otras más pequeñas, tienen posibilidad de realizar excelentes inversiones publicitarias en juegos y aplicaciones. Se tiene control total sobre el ROI (return of investment), ya que las campañas online se compran bajo modelos de performance, principalmente CPM (costo por mil impresiones) permitiendo relacionar el presupuesto con el alcance total, según el mismo. Trabajando con las plataformas indicadas, se puede lograr una gran optimización en los costos por contacto, y el impacto en una audiencia determinada y elegida, es muy preciso. Esto permite que, independientemente del presupuesto y del tamaño de la compañía, todos puedan comunicarse de manera eficiente.
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