«En cuestión de percepción, ver una marca en múltiples escenarios, tanto virtuales como análogos, es la mejor forma de posicionarse.»
Cuando hablamos de un 360ª, hacemos referencia a la interacción de la comunicación, la publicidad y el marketing tanto análogo como digital dentro de un mismo prisma, que permite descomponerlos en un sinnúmero de estrategias que puestas en sinergia, crean ese colorido espectro de nuevas posibilidades para conectarse con sus nichos de mercado.
Mucho se habla de la importancia de la transformación digital para la reactivación económica; sin embargo, para la mayoría de los negocios, el alcance y la diversificación del impacto que generan las campañas trazadas sobre la omnicanalidad, seguirá siendo su llave maestra que abre mentes y corazones. En cuestión de percepción, ver una marca en múltiples escenarios, tanto virtuales como análogos, es la mejor forma de posicionarse en la intensión de nuestras audiencias claves.
Desde los tiempos del citado, hasta la saciedad, ministro de propaganda nazi, Joseph Goebbels, los estrategas del marketing ya lo sabían perfectamente; y es que, incluso hoy en día, con el advenimiento de las nuevas tecnologías, no hay mayor impacto que el presencial. Si bien es cierto, los escenarios virtuales cada día plantean nuevas posibilidades; de momento, en la cotidianidad, aún se quedan cortos a la hora de transmitir «en caliente», esas sensaciones y emociones que nos acercan a nuestros interlocutores, ya sean miembros de una comunidad o clientes potenciales. En este aspecto, el discurso de un político en plaza pública, al igual que una activación de marca en un concierto; aunque no tengan en principio un alcance masivo, si el artista o líder político es carismático, el grado del impacto entre los asistentes se verá amplificado por la inercia del fervor colectivo. La transmisión por canales masivos asegura que el mensaje sea captado aunque con un impacto menor, pero con un alcance de miles o millones de personas.
Es otro contexto pero para explicar el mismo fenómeno, es mucho más enriquecedora la experiencia para los jugadores de videojuegos, estar con sus amigos sentados frente a un solo televisor, compartiendo e interactuando en un mismo espacio, que cada uno desde su casa en una de juego virtual. Y es precisamente enriqueciendo los entornos reales con elementos virtuales, donde la realidad aumentada saca todo su potencial y lo pone al servicio de la publicidad, permitiéndole generar experiencias más sensitivas y estimulantes.
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La cereza de este pastel, es el big data y la forma como revoluciona los procesos de recolección de la información, y el seguimiento y análisis de nuestros hábitos de consumo. Con lo cual se puede ser mucho más asertivo a la hora de segmentar en micro campañas personalizadas a ese gran target; siendo a la final un algoritmo el que nos dice, de acuerdo a nuestros propios patrones de consumo, por quien tenemos que votar, las cosas que debemos comprar y hasta la música que vamos a escuchar. Inevitablemente a muchos nos hace pensar en la proximidad con aquel mundo de autómatas controlados por ese «gran hermano» planteado por Orwell en su obra 1984.
Dejando atrás las apocalípticas visiones, a grandes rasgos así funciona y se analiza en términos de impacto y de alcance, una campaña 360º. En la cual también cumplen un papel importante los flyers, pasquines, cupones promocionales y demás piezas de publicidad análoga, que contrastan con el envío de emails masivos, y las estrategias de SEO y SEM propias del marketing digital. Donde todos estos elementos, análogos y virtuales como si se trataran de instrumentos musicales, tocan armónicamente esa canción pegajosa que todos quieren escuchar. Y al mejor estilo del flautista de Hamelin, dependiendo del objetivo de la campaña; embelesar a multitudes, con esas notas mágicas, que llevan implícito un Call to Action; o en español, el llamado a la acción, para generar un lead, ir a un lugar; comparar un producto o una idea.
Con lo anterior no quiero decir que las campañas en monocanal no funcionen. Hawkers, por ejemplo, revolucionó el mercado de las gafas de sol, acercándose a la gente, con productos de la mejor calidad a precios accesibles, creciendo de forma exponencial, debido en gran parte a su estrategia de mercadeo basada en vender solamente por redes sociales. Logrando simplificar su publicidad y prescindiendo de la necesidad de abrir tiendas físicas. Esto sumado a que una empresa local les maquillaba desde China, pudieron ahorrarse todos los costos operativos, de infraestructura y la curva de aprendizaje que esto supone; permitiéndoles concentrarse en el branding y el marketing estratégico.
A la larga, todo dependerá del presupuesto de campaña, del producto y de los nichos de mercado al que éste vaya dirigido. Si el target son los gamers, entonces una emisora de boleros en una frecuencia de AM, será una de las últimas opciones que un planner contemplaría a la hora de estructurar su plan de pauta. Así pues, cada nicho tiene sus canales; y es ahí, donde hay que ponerse en los zapatos del consumidor final, para plantear una estrategia con los contenidos y los canales correctos.
Debido a sus recursos limitados, entender esto, resulta de vital importancia para emprendedores y pequeños empresarios; al conocer completa la baraja de opciones, tendrán más cartas a su disposición, para armar ese juego ganador que desequilibre a favor de su producto la balanza del mercado.
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