«La implementación de estrategias en el sector turístico es un proceso continuo de planificación estratégica, táctica y operativa, acompañado de una adecuada delegación de responsabilidades y mecanismos de evaluación que permitan responder con rapidez ante escenarios inesperados.»

El turismo es una actividad económica en constante evolución y uno de los sectores con mayor capacidad para generar empleo, dinamizar las economías regionales y promover el desarrollo de los territorios. Sin embargo, también es particularmente vulnerable a los cambios que se producen en su entorno.

Una crisis sanitaria, una alteración climática, una interrupción de las vías de comunicación, cambios en el comportamiento de los viajeros o un desastre natural pueden modificar en cuestión de horas las condiciones en las que opera un destino turístico.

El terremoto de magnitud 7,4 registrado en Colombia el 10 de agosto de 2026, es un ejemplo reciente de esta realidad. El movimiento telúrico se sintió en buena parte del centro y occidente del país y produjo afectaciones en diferentes municipios e infraestructuras. El Servicio Geológico Colombiano informó que se trató del sismo de mayor magnitud registrado en Colombia durante el siglo XXI.

Para el sector turístico, este tipo de acontecimientos no solamente representa un problema de infraestructura. Puede afectar hoteles, restaurantes, agencias de viajes, atractivos turísticos, carreteras, aeropuertos, operadores de transporte y, especialmente, la percepción de seguridad de los viajeros.

De hecho, después del sismo, organizaciones del sector como Cotelco y Anato realizaron seguimiento a las afectaciones de sus afiliados y recomendaron verificar las condiciones de infraestructura y los servicios turísticos antes de viajar a las zonas afectadas.

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Esto demuestra que la implementación de estrategias en el sector turístico ya no puede limitarse a establecer objetivos comerciales, campañas de promoción o planes de crecimiento. También debe contemplar la capacidad de un destino o empresa para prevenir, resistir, responder y recuperarse ante una crisis.

El turismo necesita una visión estratégica 24/7

En un entorno tan dinámico, las empresas turísticas necesitan desarrollar una visión estratégica permanente.

Una estrategia no debería diseñarse únicamente pensando en el escenario ideal. Debe responder también preguntas como:

• ¿Qué sucedería si nuestro principal atractivo turístico queda temporalmente cerrado?
• ¿Qué haríamos si una carretera de acceso deja de estar disponible?
• ¿Cómo atenderíamos a los huéspedes si el hotel debe ser evacuado?
• ¿Cómo comunicaríamos una emergencia a los turistas que se encuentran en el destino?

Estas preguntas forman parte de la gestión estratégica y permiten pasar de una administración reactiva a una cultura empresarial basada en la prevención y la resiliencia.

El terremoto del 10 de agosto dejó precisamente una enseñanza para la industria: la continuidad de la actividad turística depende también de la infraestructura que conecta al destino.

La Agencia Nacional de Infraestructura informó que después del sismo se realizaron inspecciones en carreteras, aeropuertos, puertos y otras infraestructuras concesionadas. En los aeropuertos administrados por Airplan se reportaron, entre otros inconvenientes, afectaciones en acabados, vidrios y sistemas en algunas terminales.

Por ello, un hotel, restaurante o agencia puede tener un excelente producto turístico, pero si el viajero no puede llegar al destino, el negocio también se ve afectado.

Planeación estratégica para un sector turístico más resiliente

La planeación estratégica permite ordenar las prioridades de una organización y establecer las acciones necesarias para alcanzar sus objetivos.

En el sector turístico, esta planeación debería incorporar actualmente tres dimensiones:

crecimiento, sostenibilidad y resiliencia

El crecimiento permite aprovechar oportunidades comerciales. La sostenibilidad busca garantizar que el desarrollo turístico sea compatible con las necesidades sociales y ambientales del territorio. La resiliencia permite que empresas y destinos tengan capacidad para responder ante situaciones inesperadas.

Una estrategia turística moderna debe contemplar las tres.

Fases para implementar una estrategia turística

Para la correcta implementación de cualquier estrategia en el sector turístico es necesario desarrollar un proceso de planificación que permita pasar del diagnóstico a la acción.

1. Alineación de la cultura organizacional

La misión y la visión deben establecer con claridad qué tipo de experiencia turística quiere ofrecer la organización y qué papel desempeña dentro del destino.

Pero también deben definir principios relacionados con la seguridad, la responsabilidad y la capacidad de respuesta ante situaciones de emergencia.

2. Análisis del entorno

El análisis debe incluir tanto las variables internas como las externas.

Entre ellas:

• Situación económica.
• Comportamiento de los viajeros.
• Tendencias de consumo.
• Transformación digital.
• Competencia.
• Cambios regulatorios.
• Riesgos ambientales.
• Riesgos climáticos.
• Riesgo sísmico.
• Estado de las vías y sistemas de transporte.
• Infraestructura turística.
• Seguridad del destino.

La experiencia reciente demuestra que estos factores no pueden analizarse de manera independiente.

3. Determinación del posicionamiento estratégico

La empresa debe establecer cómo quiere diferenciarse.

Un destino puede competir por precio, experiencia, naturaleza, cultura, gastronomía, bienestar, turismo de negocios o múltiples combinaciones.

Pero en 2026 también resulta relevante preguntarse:

¿Qué tan confiable y seguro es nuestro destino para el visitante?

La seguridad puede convertirse en un componente fundamental de la experiencia turística.

4. Formulación de objetivos

Los objetivos deben ser concretos, medibles y realistas.

No basta con establecer metas de ventas o de ocupación.

También pueden definirse objetivos relacionados con:

• Continuidad operacional.
• Capacitación del personal.
• Seguridad de visitantes.
• Tiempo de respuesta ante emergencias.
• Digitalización de procesos.
• Diversificación de mercados.
• Recuperación después de una crisis.
• Comunicación con clientes.

Del plan turístico al plan de continuidad

Una de las principales oportunidades para actualizar la gestión turística consiste en integrar la planeación estratégica con un plan de continuidad del negocio.

Esto significa determinar previamente qué actividades son críticas para la operación y qué alternativas existen si alguna de ellas deja de funcionar.

Por ejemplo, un hotel debería saber qué hacer si se presenta una emergencia que obliga a evacuar parte de sus instalaciones.

Una agencia de viajes debería contar con protocolos para reubicar viajeros cuando se interrumpe el transporte.

Un operador turístico debe identificar rutas alternativas cuando las vías principales presentan problemas.

Y un destino turístico debe tener mecanismos de coordinación entre autoridades, empresas y organismos de emergencia.

La improvisación durante una crisis puede resultar mucho más costosa que la planificación previa.

El papel de la tecnología en la gestión turística

La transformación digital también ofrece herramientas para mejorar la capacidad de respuesta.

Los sistemas de reservas, las bases de datos de clientes, los canales de comunicación digital, las aplicaciones móviles y las plataformas de información permiten mantener contacto con los viajeros incluso cuando las condiciones normales de operación se modifican.

La inteligencia artificial también puede utilizarse para analizar información, detectar cambios en la demanda y apoyar la toma de decisiones.

Sin embargo, la tecnología no reemplaza los protocolos.

Una empresa puede disponer de excelentes herramientas digitales y fracasar en una emergencia si sus empleados no saben qué hacer.

Por eso, tecnología, capacitación y protocolos deben funcionar conjuntamente.

Comunicación durante una crisis

Uno de los elementos más importantes de una estrategia turística es la comunicación.

Durante una emergencia, la falta de información puede generar rumores, cancelaciones y pérdida de confianza.

Las empresas deberían establecer previamente:

• Quién comunica.
• Qué información debe entregarse.
• Qué canales se utilizarán.
• Cómo se actualizará la información.
• Cómo se atenderán las preguntas de los viajeros.
• Cómo se coordinará la comunicación con autoridades.

La comunicación debe ser rápida, clara y responsable.

En situaciones como el terremoto del 10 de agosto, por ejemplo, las autoridades recomendaron a los viajeros mantenerse atentos a los canales oficiales y a la información suministrada por las aerolíneas.

Para una empresa turística, esto implica evitar especulaciones y comunicar únicamente información verificada.

¿Cómo medir la implementación de una estrategia turística?

Una estrategia necesita indicadores que permitan saber si realmente está funcionando.

Algunos indicadores útiles pueden ser:

Estos indicadores permiten pasar de una estrategia escrita en un documento a una estrategia realmente ejecutada.

En última instancia, la competitividad de un destino turístico no dependerá únicamente de la calidad de sus atractivos, sino también de su capacidad para proteger a sus visitantes, responder ante las dificultades y recuperar rápidamente su actividad.

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