«Otro aspecto para tener en cuenta dentro del espectro de la comunicación estratégica, son los medios de comunicación, a los que hay que ver como aliados de las compañías que den a conocer las posibles medidas de apoyo para disminuir el efecto negativo de la pandemia entre la población.»
El mundo atraviesa una situación sanitaria que ha modificado la forma de operar en todas las industrias, ese es un hecho innegable. Partiendo de esto, la transformación viene desde múltiples aristas, siendo la comunicación una de ellas. La correcta transmisión de mensajes en una realidad como la que estamos viviendo, es relevante para lograr cohesión entre las comunidades clave y, de esta forma, dar mayor oportunidad de supervivencia a cualquier marca.
Para conseguir estos objetivos, la comunicación estratégica tiene un rol fundamental como herramienta de posicionamiento. Solamente diversificando las acciones realizadas hacia los mensajes será posible que las compañías posicionen sus productos y servicios, logrando así una mayor fidelización con sus consumidores finales.
El hecho de que cualquier marca haya tenido éxito previo a la pandemia no asegura su permanencia en el futuro. Por esto, la primera labor debe ser cuestionarse qué las mueve en el presente y cuál es su razón de ser, tomando en cuenta las prioridades globales. Seguridad, empatía, diversidad, flexibilidad e inmediatez son algunos de los factores que están cobrando mayor relevancia para los consumidores y hacia los que es necesario dirigir la construcción de los mensajes.
Bajo este panorama, y previendo lo que serán los próximos años para cada una de las industrias, los consumidores mantendrán relación con las marcas durante toda su vida, siempre y cuando las acciones de las mismas sean congruentes con el contexto, sin buscar ser oportunistas ni sacar provecho de la situación.
Para los fines anteriores, la comunicación estratégica deberá construir los nuevos mensajes y acciones en torno de los valores más relevantes: el colectivo, comunidad, sustentabilidad, igualdad, salud (física, mental y emocional), crecimiento personal, activismo e impacto social.
Localmente, Colombia presenta un panorama muy particular que refuerza los argumentos planteados. Un análisis de la consultora británica Kantar entregó a principios de 2019 el ranking de las 50 marcas preferidas por los ciudadanos de este país, realizado con base en sus elecciones de consumo destacando que, de ese total, 74% de los nombres son nacionales.
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La investigación determinó, además, que las marcas de mayor aceptación por los colombianos corresponden a organizaciones que inyectan importantes inversiones en aspectos relacionados con mercadeo y comunicación estratégica, mostrando un claro comportamiento y una tendencia por parte de los consumidores para estar cerca de aquellas organizaciones que moldean sus prioridades partiendo de las necesidades de sus clientes, que hoy se han vuelto más inteligentes, críticos y optan por la búsqueda de experiencias de marca adaptadas a la nueva realidad y con mayor valor hacia lo personal e intangible.
Teniendo esto en cuenta, existen diversas estrategias de comunicación que cambian la forma de relacionarse con clientes y potenciales inversores. Pensemos que, hace unos meses, algunas empresas tenían mucha interacción a través de puntos de venta, eventos y experiencias físicas presenciales. Hoy, estos canales deben modificarse para seguir atendiendo las necesidades de sus usuarios, pero ahora, de manera remota. Es aquí donde entra al escenario la comunicación digital, la cual puede desarrollarse a través de áreas como el ‘Influencer Marketing’; la cual permite generar contenido de valor y mensajes breves dirigidos a los públicos de interés por medio de una figura pública relacionada con el ecosistema de las redes sociales. Esta línea de trabajo suma al branding de forma importante y contribuye al retorno de inversión de los clientes, ya que abre la puerta a otras alternativas de interacción que tienen un potencial de mayor alcance por la penetración de la tecnología móvil.
Otro aspecto para tener en cuenta dentro del espectro de la comunicación estratégica, son los medios de comunicación, a los que hay que ver como aliados de las compañías que den a conocer las posibles medidas de apoyo para disminuir el efecto negativo de la pandemia entre la población. Invariablemente, los medios son canales que deben ser abordados para lograr un crecimiento reputacional, pues la sana relación entre ellos y las empresas tiene una importancia cada vez mayor en un mundo globalizado que evoluciona a partir de un gran volumen de información.
La siguiente acción que los CEO’s y tomadores de decisión en los negocios están implementando como parte del esquema estratégico de comunicación, es la redirección de la comunicación interna hacia sus colaboradores. Esto se hace con el fin de brindarles una parte de tranquilidad, visualizar las proyecciones trazadas a corto y mediano plazo y dar a conocer el plan de ejecución de manera clara. Así, se redefine el propósito de marca como inicio para asegurar su posicionamiento en esta nueva normalidad. Es importante que este propósito tenga un carácter más humano, con ello, las bajadas estratégicas de cualquier marca serán más asertivas.
La comunicación interna es necesaria para dar respuesta a las inquietudes que se generan entre los colaboradores, así como para comunicar adecuadamente las decisiones que se van a tomar, utilizando un lenguaje apropiado y coherente con los valores y propósitos de la organización. Posteriormente, se debe iniciar una segunda etapa para acercarse estratégicamente a públicos externos, de tal manera que se continúe reforzando el valor de las marcas en sus audiencias de interés.
Así, con un propósito más humano, un lenguaje interno correcto y homogéneo, los influenciadores clave y los medios de nuestro lado, las compañías tendrán oportunidad de brindar un mensaje más acertado a sus stakeholders, a todas sus audiencias y sobre todo, a los inversionistas, quienes están esperando movimientos estratégicos que los convenzan de continuar apostando por el negocio.
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