La transformación digital hoy, en el contexto de la crisis del Covid-19, se ha convertido en lo que ya veníamos meses atrás anticipando, cuando sacamos un programa educativo y formativo sobre la transformación digital. En aquel momento, finales de 2019, adelantamos que las empresas se estaban cegando con el brillo de muchas tendencias y tecnologías, y que estaban perdiendo de vista el verdadero análisis estratégico de negocio. Ya advertimos que, cuando todas las empresas de pronto se digitalizan, y hacen exactamente lo mismo, con las mismas soluciones y tecnologías, la digitalización se convierte en un commodity. Muchas empresas ven ahora cómo la competencia hace durante este confinamiento lo mismo que ellos llevaban años planeando e implementando.
Meses antes de este meteorito a nuestro mundo conocido, después de revisar cientos de contenidos académicos e informes económicos y sectoriales, los modelos de las principales consultoras en estrategia de negocio y transformación digital, los libros de los principales gurús sobre el tema, y de hablar con directivos de grandes empresas tecnológicas, llegamos a una conclusión: la transformación nunca ha sido ni será digital, sino del negocio.
Las empresas que no han nacido directamente de la nueva economía, sino que parten de modelos y métodos tradicionales, tienen cuatro opciones estratégicas que se visualizan claramente en las posibles combinaciones de las palabras “transformación” y “digital”.
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No transformación – no digital:
Es una estrategia de continuidad, pero puede convertirse en un inmovilismo paralítico o tal lentitud de reacción que es lo mismo que no avanzar. El resultado será, sin duda, la extinción fulminante. Como pasó con aquellos dinosaurios que pisaron la tierra antes del meteorito. Ahora asistimos al espectáculo de ver cómo tratan de digitalizarse de la noche a la mañana.
No transformación – sí digital:
Aquí reside la ceguera de moda, El Apagón Empresarial, una simple digitalización de procesos, sistemas, canales, que conduce a hacer lo mismo para los mismos con una falsa nueva propuesta de valor. Porque, si mi propuesta de valor actual no es buena, no importa cuántos tech-accesorios le añada, seguirá siendo una propuesta sin valor, pero con bisutería muy cara. El resultado de esta estrategia es la lenta agonía de la empresa, de sus inversores y sus cada vez menos y más infelices empleados.
Sí transformación – no digital:
En esta estrategia radica la semilla de una auténtica transformación; consiste en ir al fondo del ecosistema empresarial y ver qué propuesta (forma de satisfacer una necesidad no cubierta o mal cubierta) es por la que el mercado estaría dispuesto a pagar más y plantear un modelo de negocio que me reposicione en ese lugar más atractivo del ecosistema y de la cadena de valor.
Sí transformación – sí digital:
Es una estrategia que no se puede dar sin la anterior; consiste en el uso de las tecnologías más acertadas y eficientes para llevarme en el menor tiempo posible a la posición dominante del ecosistema empresarial y del mercado. En definitiva, es dotar de crecimiento ágil y exponencial a un nuevo concepto, o concepto transformado de un negocio.
La gran mayoría de las empresas “dinosaurias”, ya sean grandes o pequeñas, esas con modelos de negocio de toda la vida y procesos analógicos, que ahora se ven amenazadas por la nueva economía y por el contexto Covid, y se esfuerzan en transformase digitalmente, están condenadas a ser sustituidas por otras con mayor agilidad, adaptabilidad y valor en sus propuestas.
La fórmula habitual de definir estrategias y proyectos con largas hojas de ruta, cuadros de mando y revoluciones de cultura y comunicación para transformase, es sencillamente una utopía en el 99% de los casos. No es que no deban hacerlo; por supuesto que deben digitalizarse, agonizar y con suerte resurgir. Pero es imprescindible que trabajen también en concebir cuál sería su transformación a secas, la de su negocio, la de su modelo, la de su entorno.
Identificar una oportunidad no es garantía de nada, identificar cientos de oportunidades aumenta exponencialmente las probabilidades del éxito empresarial. Ese es el tipo de metodologías en la que debemos enfocarnos. El liderazgo de este nuevo mundo no será de aquellas empresas que se centran en su transformación digital, sino de aquellas que tienen el valor para transformar todo lo demás.
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