«Pasar del mercadeo al diseño es posible, lo más importante es el cambio como persona, es entender que lo que hacía antes ya no me funciona y darme la oportunidad de explorar nuevas formas es el camino.»
Es innegable que el mercadeo tiene que evolucionar en las compañías, el gerente de mercadeo ya no es el chico importante que fue hasta 1999 y principios del 2000. Según un estudio de Harvard Business Review, se muestra cómo ha disminuido el salario y la importancia de los gerentes de mercadeo en un 35% frente a sus colegas de tecnología, finanzas y operaciones. El estudio revela que esto puede estar pasando porque las compañías nuevas son casi todas de tecnología y servicios y los marketers son de productos masivos, del retail y saben poco de tecnología.
Es una realidad también que el mercadeo evolucionó y que las 4P ‘s de Philip Kottler, y el mercadeo estratégico de Jean Jacques Lambin ya no son capaces de solucionar nuestros retos y darnos las herramientas para afrontar las oportunidades. Esta situación ha puesto al gerente de mercadeo y a todo su equipo en una gran encrucijada, pues dejar de hacer las cosas de la forma tradicional y no conocer de tecnología ha hecho que otras áreas tomen el liderazgo en las compañías.
Lo que fue el discurso de mercadeo, desde el conocimiento del consumidor, las metodologías para construir marca, Nielsen y sus informes de panel y retail, las secciones de grupo, los estudios de TOP OF MIND, los modelos de segmentación y el uso intensivo de publicidad en redes y google como si fueran un medio masivo más ya no son suficientes.
¿Entonces que podrían salvar a los marketeros de hoy frente a las áreas de innovación tecnología logística operaciones y finanzas?
Probablemente sea la empatía. Reconocer que hay un otro, que el otro existe y que las organizaciones existen por él; puede ser la herramienta más poderosa que tienen las compañías en la actualidad. La empatía empresarial es la posibilidad de pensar nuestros productos, precios, comunicación canales y servicios, osea nuestra propuesta de valor, desde el ser humano y no únicamente desde las capacidades que tiene la organización.
Probablemente poner al ser humano en el centro y orientarse al cliente no de dientes para fuera, sino usando técnicas contemporáneas que van mucho más allá del mercadeo. Técnicas como el diseño, que son mucho más antiguas y amplias que el mercadeo; cuando hablamos de diseño las personas piensan que se trata de diseño gráfico, diseño arquitectónico, de hacer las cosas bonitas o de conceptos estéticos y esto es verdad pero el diseño no es solamente eso, el diseño va mucho más allá se trata de:
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1. Hacernos las preguntas correctas
Desde muy chicos nos han formado para dar respuestas, en los exámenes del colegio, en la entrevista para el trabajo, todos los días con nuestros jefes, pares y colaboradores siempre debemos tener la respuesta correcta y estamos muy bien entrenados para esto, pero no nos han entrenado para hacernos preguntas y miren lo que dijo Albert Einstein: «Si yo tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de la solución, gastaría los primeros 55 minutos para determinar la pregunta apropiada, porque una vez que supiera la pregunta correcta, podría resolver el problema en menos de 5 minutos”. Albert Einstein.
Para poder empezar a diseñar debemos hacernos las preguntas adecuadas, haciendo mercadeo de cuatro P´s es muy complejo hacerse buenas preguntas.
2. Empatía
Entender al humano en su contexto, nuestra historia, lo que nos entra osea lo que vemos y oímos, lo que procesamos osea lo que pensamos y sentimos y lo que le devolvemos a mundo o sale de nosotros y esto es lo que decimos y hacemos. Muchas compañías llaman esto buyer persona y esta bien, pero sobre la empatía no debemos diseñar por qué cambia en el tiempo y nos desconecta de nuestras audiencias y humanos, hay un territorio sagrado para los humanos, ademas común y que permanece en el tiempo y este está compuesto por los temores y las aspiraciones que son una derivada de la empatía y ahí sí podemos pararnos para mirar el mundo y diseñar de forma empática, disruptiva y que mejore el mundo.
3. Cómo solucionar la pregunta
Se trata entonces, definir e idear, usando metodologías ágiles y de pensamiento de diseño Design Thinking, donde todos aportamos y somos parte tanto del problema como de la solución, sin jerarquías ni formalismos, dándonos la oportunidad de equivocarnos y así poder liberar el pensamiento y obtener buenos resultados.
4. Para qué solucionar la pregunta
En un mundo donde todo es posible y se pueda hacer, pues la tecnología no lo permite, nos debemos de preguntar si lo que estamos diseñando vale la pena, si tiene sentido y más aún si tiene propósito y este puede mejorar el mundo, los diseñadores buscamos dejar el mundo mejor de como lo encontramos, entonces el diseño es la mejor herramienta para poder conectar el propósito organizacional que hoy está tan de moda, con nuestros públicos de interés y volver el propósito una herramienta para gestionar mi marca, productos, canales y servicios
5. Prototipar
Se trata entonces de aprender a estar en Beta y esto a mi me dio muy duro les puedo asegurar que pase más de tres años desaprendiendo para no buscar esa perfección que me enseñó el haber tenido la fortuna de estar en grandes compañías, donde el error no está en el plan, ni se permite lo pagas con tu puesto. Prototipar no hacer pilotos es muy distinto un prototipo a un piloto, el prototipo cuesta mucho menos, se hace mucho más rápido y se pone rápidamente en el mercado, pero esto nos da muy duro, pues el producto, servicio, comunicación o canal apenas está naciendo y es con el humano que lo vamos a validar y mejorar.
6. Testear
Probar con los públicos de interés el prototipo todo el tiempo es fundamental, la inteligencia artificial, los algoritmos y el aprendizaje de máquina nos quitan a los marketeros el poder de definir el precio, producto y lo que vamos a comunicar, el mercadeo operativo ya no lo podemos hacer como antes, probar es obtener retroalimentación y seguir mejorando nuestra oferta de valor , para poder ganar en el mercado y estar más cerca de nuestros públicos
Finalmente el proceso de diseño es como un loop en el que todo el tiempo estamos iterando y en BETA para mejorar y poder ganar en un mercado tan competido. Pasar del mercadeo al diseño es posible, lo más importante es el cambio como persona, es entender que lo que hacía antes ya no me funciona y darme la oportunidad de explorar nuevas formas es el camino, no se si las gerencias de mercadeo sigan existiendo en el futuro o les pase lo que paso con las áreas de planeación estratégica que hoy ya no existen en las compañías, pero lo que sí es claro es que esto cambio y la invitación con este artículo es que cambies tú también.
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