En un ecosistema digital cada vez más regido por la inteligencia artificial, los algoritmos de recomendación están cambiando profundamente el comportamiento de consumo de las personas. Lo que antes era una búsqueda activa, hoy se transforma en una experiencia pasiva y altamente personalizada. Un nuevo informe de Dentsu titulado The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact revela cómo estos algoritmos están redefiniendo las decisiones de compra y la manera en que interactuamos con los contenidos.
Estamos entrando en una era dominada por la planificación algorítmica. Ya no se trata solo de construir marca o medir performance, ahora es fundamental entender cómo los algoritmos miden la experiencia digital de los consumidores.
Según el estudio, los motores de recomendación de plataformas como TikTok, Amazon o Netflix ya no solo proponen contenido: dictan la experiencia. Esto tiene implicaciones profundas para las marcas, que deben adaptar su comunicación a un entorno donde el algoritmo decide qué se ve y cuándo.
Según el informe, el 79% de la inversión publicitaria global se basará en decisiones algorítmicas hacia 2027. Este dato confirma el papel creciente de la automatización y la inteligencia artificial en la definición de qué campañas, productos y mensajes logran realmente conectar con las audiencias.
El gran reto para las marcas no es solo saber utilizar los algoritmos, sino entender cómo conectar de manera auténtica en medio de ellos. La Gen Z, por ejemplo, exige personalización, pero también autenticidad.
De acuerdo con el reporte, el 81% de los consumidores espera que las marcas los sorprendan y los seduzcan si quieren destacar en un entorno de sobreinformación digital. Esto obliga a las empresas a usar la IA no solo como herramienta de eficiencia, sino como catalizador de experiencias memorables.
TikTok, por ejemplo, ha creado un entorno donde los usuarios afirman que el algoritmo “sabe exactamente lo que quiero ver”. Sin embargo, este mismo poder de personalización ha generado rechazo en otras plataformas, como Instagram, donde la saturación publicitaria ha convertido la experiencia en algo “que a veces parece más un mercado que una plataforma social”.
Esta polarización refleja la importancia de usar los algoritmos de forma estratégica. La personalización solo funciona si respeta la identidad de la marca. Cuando hay una desconexión entre lo que el algoritmo recomienda y lo que la marca representa, se pierde la confianza del usuario.
El informe también destaca que la Gen Z está especialmente alerta frente a las recomendaciones automatizadas. A pesar de consumir masivamente entornos digitales, esta generación es crítica y selectiva con lo que decide compartir y comprar, buscando siempre contenido que represente su realidad o valores.
Frente a este escenario, las marcas se encuentran en un panorama en el cual no pueden depender únicamente de la IA para captar la atención de las personas. Creemos en un equilibrio entre inteligencia humana y artificial. Los datos son poderosos, pero el criterio y la empatía siguen siendo irremplazables.
Los algoritmos cambiaron radicalmente la forma de comprar y ver, sin embargo, encuentran limitaciones cuando se trata de generar experiencias al consumidor, debido a una generación de jóvenes que cuestiona, indaga y exige a las marcas que consume. A pesar de esto, el informe destaca que los algoritmos, si son usados de forma más creativa y con un acompañamiento humano pueden moldear la cultura, el consumo y el comportamiento.
