El Valor del Neuromarketing en el Posicionamiento de la Marca

Por: Camila Salgado, Ph.D.,
Certified Strengths Coach

El proceso cerebral que determina en gran parte como reaccionamos y nos comportamos es la percepción. Las cosas “no son como son”, sino como las interpretamos, proyectando nuestros deseos y fantasías. El “cómo” de nuestra percepción, determina cómo los consumidores o usuarios percibimos, interpretamos y respondemos a “la realidad” del estímulo que representan los productos o servicios ofrecidos.

Para el neuromárketing, la comprensión del proceso perceptivo es fundamental, ya que lo que entiende el cliente se transforma en “la verdadera realidad”. Las percepciones determinan la visión que tenemos del mundo y de esa visión se derivarán comportamientos, muchos de los cuales son de suma utilidad para las organizaciones.

La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. Los estímulos pueden tener dos orígenes: Estímulos físicos que provienen del medio externo, referente a lo que se ve, huele, escucha, degusta o toca del mundo exterior o internos tales como memorias emocionales, predisposiciones o gustos conscientes u inconscientes.

“La percepción es la realidad, no confundirla con los hechos” . En esencia, la realidad es lo que perciben los consumidores o usuarios, y no necesariamente lo que la empresa cree que es. En este orden de ideas, la percepción determina no sólo la visión que las personas tienen del mundo, sino también su comportamiento y aprendizaje frente a las marcas y /o servicios. Analizar el proceso perceptivo permite una mejor comprensión de la forma en que los clientes reciben los estímulos cuando entran en contacto con un producto, servicio, empaque, marca o cualquier otra dimensión del conjunto de comunicaciones. Lo importante es comprobar la eficacia de los elementos del marketing mediante las bondades de la neurociencia. Ejemplo de esto es el desarrollo de investigaciones efectuadas por importantes empresas como Hyundai, Google, Disney, Frito-lay, Microsoft, entre otras.

Los sistemas sensoriales reciben información procedente del ambiente a través de receptores especializados situados en la periferia y la transmiten mediante una serie de neuronas y relevos sinápticos al sistema nervioso central, estos estímulos originan como respuesta una sensación que es posible gracias a los órganos sensoriales o sentidos, razón por la cual el estudio de los mismos es un elemento fundamental en el contexto del análisis del proceso perceptivo.

1. Cada sentido posee características particulares y genera respuestas sensoriales de diferente índole que, a su vez, contribuyen a lo que será la percepción. En este punto corresponde entonces analizar cómo funciona cada uno de los sentidos: vista, audición, olfato, gusto y tacto considerando su importancia para el campo del marketing. Guyton y Hall (2007) explican que la corteza visual se encuentra mayormente distribuida…? Arellano (2002) señala la presencia de dos sentidos adicionales: el equilibrio, que permite ubicar la posición del cuerpo en el espacio, y el kinestésico, que sirve para ubicar la estructura corporal interna de las personas.

En una descripción del procesamiento de la información visual se menciona que la percepción visual se divide en más de treinta áreas en el córtex visual, que se especializan en la recepción de diferentes sub-modalidades: forma, tamaño, color, contraste, sombra, claridad, distancia, proporción, movimiento, localización, perspectiva, límites, profundidad y percepción visual. Para el marketing, el sentido visual representa uno de los más significativos elementos de estudio, debido a su papel fundamental en el reconocimiento y recuerdo de la imagen, la publicidad, los empaques, los productos, los símbolos, las marcas, los logotipos, la ubicación de la mercancía en los anaqueles, los colores y demás aspectos clave. Se han realizado numerosos estudios con respecto a los significados de los colores para las personas, los cuales han probado la existencia de una gama de asociaciones entre éstos y diversas sensaciones que tienen los seres humanos.

Los estudios de neuromarketing realizados por la División PepsiCo Inc. de Frito-Lay, a través de la prueba de avisos comerciales sobre sus productos. Los resultados explican cómo un estímulo externo relacionado con colores de empaques puede influir en la zona del cerebro asociada con los sentimientos de culpa del consumidor. En este caso, la imagen mate del empaque de papas fritas y la inclusión de figuras de ingredientes naturales, disminuyen la renuencia a consumir este tipo de producto en comparación con los empaques de colores brillantes y con imágenes de las papas fritas. También se exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas en la corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal y parietal.

Las reconocidas frases “la voz del consumidor”, “la voz del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, deberían tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los medios más poderosos para crear conexiones emocionales. En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se utilizan medios radiales. Se ha demostrado el poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas.

Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del consumidor. El sentido del olfato es uno de los sentidos que más se conecta con la memoria emocional, ya que esta información neuronal llega hasta el hipotálamo, en el límbico. ¿Quién no recuerda el olor a pan o el aroma del café recién hecho? ¿O el olor a nuevo de un vehículo? ¿Qué emociones se producen tan sólo al recordarlos? El marketing ha desarrollado técnicas que estimulan a comprar a través del olfato mediante el uso de los “momentos gatillo”, es decir, aquellos instantes que se recuerdan y transportan a un momento dado, activados, entre otros estímulos, por el olor.

En esencia, el neuromarketing permite entender cómo el cerebro se activa ante estímulos del marketing. En el contexto del neuromarketing, también se analiza con especial detenimiento el proceso perceptivo, según el cual el individuo genera su propia realidad. La percepción consiste en un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. En el campo del neuromarketing, interesa conocer cómo sucede este proceso, analizarlo a nivel de los sentidos, ya que estos son los receptores de la información sobre el medio ambiente.