El Mercadeo Enfocado en el Cliente

Una empresa se encamina hacia la senda del éxito cuando tiene una relación excelente con sus clientes. Pero hoy en día esta tarea no es sencilla debido al constante cambio que se vive a la hora de entender quién es el cliente, dónde lo encuentro y cómo hago que compre.

La constante innovación tecnológica, las redes sociales, la tecnología móvil y muchas otras variables afectan esta relación empresa-cliente, modificándola y llevándola hasta el punto en el que las personas nunca habían estado más cerca y a menos pasos de hacer una conversión o una compra. El proceso entre el contacto con el cliente, la recordación de marca y la compra es cada día más corto y esta tendencia continuará acentuándose.

Por lo tanto, las empresas tienen más y diferentes necesidades a la hora de acercarse a su cliente, y deben encontrar una mejor solución.

Hoy en día, para lograr resolver sus problemas, muchas empresas recurren a varias agencias de publicidad que aplican tácticas de mercadeo especializadas. Así comienza el verdadero lío. Si una compañía solo tiene una agencia, solo soluciona una parte de sus problemas. Pero esto no debe ser así.

En Dentsu Aegis Network (DAN) analizamos esta dificultad que supone la especialización de las agencias. Nace de la necesidad que tuvieron varias de estas compañías por hacer de sus servicios algo específico y dejar de lado otras soluciones, pues las empresas buscaban expertos por temas.

Un ejemplo similar, a modo de generalización (no todos los casos son iguales, es simplemente una analogía) es lo que ocurre con la educación y el trabajo. Muchas instituciones educativas han optado por especializar sus programas y separarlos, ya que el mercado laboral busca personas altamente calificadas y especializadas. Sin embargo, ante tal especialización, los empleados pierden competencias que las carreras antes brindaban, lo que implica que a veces no pueden cumplir tareas que antiguamente sí.

En este caso, la solución se volvió el problema. Al tener servicios tan específicos las agencias no cuentan con la capacidad o el talento para resolver todas las necesidades de sus clientes, lo que las obliga a contratar los servicios de varias agencias. ¿La consecuencia?: aumentos de costos, complejidades logísticas, y entrecruzamiento de responsabilidades entre agencias, lo que no permite llegar a soluciones integrales y eficientes.

Para verdaderamente impulsar a las empresas, debe establecerse una visión holística, o en otras palabras, crear un solo punto de contacto y ponerse las “gafas de la integralidad”.

Una empresa, múltiples necesidades; una agencia o holding de agencias, un punto de contacto, pero varias agencias detrás proveyendo todas las soluciones que ese cliente necesita.

La idea es simplificar la relación de la agencia con la empresa y tras tener una mirada transversal de la misma y brindar diferentes soluciones ante las distintas necesidades.

Las empresas necesitan enfocarse en entender que su mercadeo debe centrarse en el cliente y que su agencia de publicidad tiene que tener la capacidad de resolver integralmente los múltiples problemas que eso supone.

Un ejemplo es Fedco, esta reconocida compañía de cosméticos quería segmentar su audiencia, es decir: comprender quién era su consumidor, diferenciar si se trataba de una persona online o una offline, y entender sus hábitos y sus productos preferidos para localizar dónde, cuándo y cómo los encuentra y después compra.

Se comenzó un trabajo de consultoría, estudiando su audiencia, pero esa no era la solución al problema. Una vez acabó el estudio se comenzó con la estrategia para comunicar y finalmente llegó la implementación y empezó a usar ese qué, cómo y cuándo para comunicar los mensajes que la audiencia reconocía como relevantes.  Utilizó recursos de sus distintas agencias, pero siempre con un solo punto de contacto que comprendía de manera integral sus necesidades

Pasó de ponerse las “gafas de la investigación”, a las “gafas del pensamiento estratégico” y finalmente, a las “gafas de la implementación”. La solución de los problemas llegó después de comprender integralmente el negocio. La observación de Fedco a profundidad desde un punto de vista holístico le permitió a la agencia entender las distintas necesidades y, a través de diferentes herramientas, solucionar paso por paso los desafíos del negocio.

Este ejemplo de transformación de los servicios que presta una agencia sólo puede conseguirse tras una comprensión integral del cliente. Las empresas deben identificar sus necesidades, sus oportunidades, sus retos y sus metas.

Con estos elementos en cuenta, las agencias podrán proveer un servicio más asertivo, tras una visión holística del negocio del cliente y una comprensión profunda de las dificultades y los éxitos. Se trata de observar qué se debe solucionar y entender que la agencia debe ser un ente que comprenda completamente la empresa y el negocio, y así dar con la mejor respuesta ante las necesidades.

La fórmula básica se compone de una visión holística de la empresa, sus retos y sus metas, con un solo punto de contacto que comprenda totalmente la solución y agilice las operaciones logísticas y, finalmente, con una suite de soluciones integrales que pueda atender todas las necesidades. Así, aunque no se asegura el éxito, se traza un camino mucho mejor para conseguirlo.