Con el crecimiento explosivo en el uso de las aplicaciones móviles, el ecosistema del marketing y la publicidad móvil ha sufrido algunos cambios importantes en los últimos años -muchos los llamamos olas-. Cuando la industria de las aplicaciones empezó a crecer descomunalmente, a partir de 2007, todo se centró en el volumen de descargas. En conseguir el mayor número posible de usuarios para la aplicación.
Pero a medida que el mercado evolucionó, basarse sólo en la cantidad de instalaciones para analizar la evolución de una aplicación, dejó de ser una opción viable. En cambio, el enfoque se centró en medir el compromiso – engagement – de la gente con esa aplicación. Por último, los dueños de aplicaciones más avanzados, comenzaron a explorar instrumento de medición más sofisticados, que les permiten evaluar el retorno de la inversión (ROI) realizada para difundir su aplicación.
1° ola: adquisición e instalaciones
Es cierto que la instalación es el principio sin el cual todo lo demás no existe. Son los cimientos. Y al inicio incluso los App Stores utilizaban el volúmen como el principal criterio a la hora de premiar la visibilidad de una aplicación. Pero en cuanto las tasas globales de desinstalación mostraron la dura realidad, fue evidente que los dueños de aplicaciones no podían ir al banco a cambiar instalaciones por dólares. Lo cierto es que, luego de 30 días de instalada, menos de 4% de los usuarios mantienen la aplicación en su teléfono.
Fue evidente que el verdadero desafío tras el logro de la instalación, es mantener la base de los usuarios a lo largo del tiempo. Y esto es así especialmente en América Latina, que posee una de las tasas de desinstalación más altas del mundo.
2° ola: compromiso (engagement)
El siguiente nivel de sofisticación en el marketing de aplicaciones es evaluar qué hacen los usuarios en el interior de la app. Un hito que marca el salto de la 1° a la 2° ola, ocurrió en Febrero de 2017, cuando Google Play comenzó a promocionar aplicaciones en base al compromiso y la calidad de la experiencia de sus usuarios (y no ya por el volumen de descargas).
¿Qué miden los que surfean la 2° ola del compromiso o engagement? Miden en primer lugar, la fuente de origen del usuario, que en el caso de las descargas no-orgánicas, significa identificar qué red de publicidad generó la descarga. Eso en la industria de las aplicaciones se denomina atribución. Luego miden la actividad específica del usuario dentro de la app, y para ello identifican eventos in-app.
¿Qué es un evento in-app? Por ejemplo, los propietarios de juegos pueden medir cuántos de sus usuarios completan un tutorial, o se registran a través de una red social, desbloquean un objetivo del juego, pasan un nivel o hacen una compra. Las empresas de eCommerce analizan cuántos productos vio el usuario, cuántos agregó al carrito, cuántos se registraron y cuántos compraron. Las compañías de viajes y turismo ven si el usuario buscó un hotel o un pasaje de avión, si se registró y si finalmente hizo la reserva.
Los dueños de aplicaciones avanzados analizan eventos más sofisticados, por ejemplo si un usuario agregó un producto al carrito de compras, analizan el precio, el ID de dicho usuario, la fecha, etc.
3° Retorno de la inversión
Al inicio los anunciantes debían vincular sus campañas de marketing con las instalaciones que éstas lograran, es decir, debían configurar la atribución móvil. A continuación, debían relacionar su inversión en medios con cada instalación, para llegar a finalmente a una de las métricas ineludibles de su trabajo: el CPI (costo por instalación).
Dado que en general el anunciante paga en función de la cantidad de aplicaciones que los usuarios descargan en sus dispositivos, es importante considerar el fraude como un factor a tener en cuenta al momento de analizar el ROI. Las instalaciones falsas están muy difundidas en todos los mercados del mundo. Lo aconsejable es tener un partner confiable que conozca en profundidad el problema y las formas de evitarlo.
Pero en el mundo de las aplicaciones, donde las estrategias de monetización están más desarrolladas que en otras plataformas digitales, un anunciante no sólo es anunciante, también es un publisher cuyo inventario puede generar ingresos de distintas formas.
Por ello, para determinar el ROI, además de analizar el costo de instalación o de adquisición de usuarios, los propietarios de aplicaciones móviles deben hacer un seguimiento de sus ingresos. Hasta hace poco tiempo el análisis del ingreso de una aplicación se limitaba a básicamente a 3 fuentes directas: 1) por la instalación de la aplicación, 2) por las suscripciones logradas y 3) por las compras que los usuarios realizan en el interior de la aplicación.
Muchos marketers de aplicaciones se detenían en este punto, buscando igualar sus ingresos directos con su CPI para calcular el ROI. Sin embargo, este esquema ignora un flujo de dinero importante y creciente: los ingresos por publicidad. Los ingresos publicitarios en aplicaciones en 2017 superarán los 60 mil millones de dólares, lo que representa más del 60% de los ingresos totales generados en aplicaciones para móviles.
Para calcular de forma adecuada el valor de vida útil de cada instalación, los marketers de aplicaciones deben combinar la información de los ingresos directos con la información de los ingresos publicitarios. Al hacer coincidir el Tiempo de Vida Útil (LTV por sus siglas en inglés) de cada instalación, con los datos de lo que han invertido en medios, pueden determinar el ROI real de cada campaña y optimizar su estrategia en consecuencia.
Con los ingresos publicitarios medidos y atribuidos, los anunciantes ingresan a la 3° ola del marketing de aplicaciones, y tienen instrumentos que les permiten el ROI de cada campaña.
Son capacidades que marcarán una diferencia para las compañías cuyas aplicaciones dependen de los ingresos publicitarios. Les proporcionarán ideas clave para segmentar usuarios y tomar decisiones de optimización.
