Un estudio realizado por Galileo Financial Technologies, una empresa líder en tecnología financiera y subsidiaria de SoFi Technologies, Inc. (NASDAQ: SOFI), en colaboración con Datos Insights, reveló que el 85% de los consumidores informa tener experiencias positivas con su institución financiera (IF) principal. Sin embargo, estos mismos consumidores utilizan tantas herramientas o servicios de otros proveedores como los que ofrece su banco principal, lo que indica un cambio significativo en el comportamiento del consumidor bancario.
El Informe de Banca de Consumo de Galileo, realizado por Datos Insights, muestra que si bien los bancos tradicionales aún dominan el mercado, enfrentan un riesgo significativo de perder su condición de IF principal y, en consecuencia, la retención de clientes y el valor a largo plazo.
Si bien estos hallazgos se basan en un estudio del mercado estadounidense, tienen implicaciones claras y directas para los bancos latinoamericanos y los proveedores de servicios financieros en toda la región.
En Brasil, por ejemplo, el número de cuentas bancarias por persona crece cada año. De 2.1 cuentas por individuo en 2015, el número aumentó a 4 en 2021 debido a la pandemia de COVID-19, llegó a 5 en 2022 y subió a 5.5 en 2023, según una encuesta de la consultora Oliver Wyman. Actualmente, hay 1.086 mil millones de cuentas bancarias en el país. A pesar de la disminución en el uso de las sucursales físicas, los clientes aún valoran tener esta opción disponible.
Según el Informe de Inclusión Financiera 2023 de la Superintendencia Financiera, más de 36 millones de adultos colombianos tienen cuentas de ahorro o financiación formal. Además, según el Estudio sobre el Comportamiento Financiero de las Personas Naturales en Colombia, también de 2023, en promedio, los colombianos son clientes de 2.11 bancos/entidades.
Además, las entidades exclusivamente digitales representan un medio particularmente eficaz de inclusión financiera: el 13.9% de las personas naturales bancarizadas en Colombia operan exclusivamente con entidades digitales, y el 32.2% tienen productos y servicios tanto con bancos como con entidades digitales.
Las cuatro perspectivas del estudio sobre la transformación en el sector bancario:
- La fragmentación de los servicios financieros: Depender de un solo proveedor para todas las necesidades financieras se está volviendo obsoleto. Incluso entre los clientes satisfechos, la importancia de la institución financiera (IF) principal ya no tiene el mismo peso. Los consumidores, principalmente la Generación Z y los millennials más jóvenes, están diversificando sus opciones financieras y utilizando, en promedio, más de seis herramientas financieras, y más de la mitad están fuera de su IF principal.
- La necesidad de personalización: La personalización es esencial, pero muchos bancos siguen quedándose cortos. Más de un tercio (37%) de los consumidores cree que su institución financiera principal no ofrece productos financieros personalizados, y el 32% siente que sus bancos no comprenden sus necesidades ni brindan servicios personalizados. Estas estadísticas enfatizan la necesidad de inteligencia de datos y tecnología flexible para crear experiencias de cliente más relevantes.
- La preferencia por los servicios financieros de autoservicio: La interacción humana está disminuyendo en el sector financiero. Aproximadamente el 60% de los consumidores prefiere realizar todas las transacciones bancarias sin hablar con un representante, y el 42% de los millennials más jóvenes han utilizado asistentes virtuales para transacciones financieras, más que cualquier otra generación.
- Oportunidades no aprovechadas con los trabajadores de la economía gig: Los bancos pasan por alto una importante oportunidad de venta cruzada con los trabajadores de la economía gig (trabajadores independientes y contratistas independientes). Estos profesionales utilizan diversas herramientas financieras y requieren servicios específicos como soluciones para construir crédito, presupuestos y seguimiento de gastos. Existe una gran expectativa de que las instituciones financieras reconozcan y aborden estas necesidades en tiempo real.
El sector de los servicios financieros nunca ha sido tan competitivo; y no estamos hablando solo de bancos. Hoy en día, múltiples tipos de proveedores pueden ofrecer servicios financieros en línea en América Latina, desde minoristas hasta fintechs; y esto está redefiniendo los criterios de éxito.
Los clientes están ‘comparando’ productos financieros exactamente de la misma manera que lo hacen con otros servicios; nunca han estado mejor informados y sus expectativas en términos de experiencia del cliente nunca han sido tan altas. Llamamos a estas nuevas reglas «gustanomics«; la capacidad de ofrecer servicios relevantes y verdaderamente personalizados, en el momento justo, y de crear relaciones más profundas con sus clientes. Estos criterios son los estándares que cualquier proveedor de servicios en línea enfrenta, y, en América Latina, los bancos no son una excepción.
El sector bancario se está transformando, y las instituciones que se adapten a las nuevas demandas de los consumidores obtendrán una ventaja competitiva significativa.
