Un gran número de textos se han escrito, respecto del concepto de “Diferenciación de Marca” y en términos generales la definición más aceptada comúnmente es la siguiente:
Diferenciación de Marca. Cualidad de las marcas y productos que distinguen positivamente de la competencia, bien sea por su imagen de marca o por sus atributos, reuniendo ventajas competitivas que posibilitan su posicionamiento.
Por varias décadas se ha identificado en el sector financiero cooperativo como competencia al denominado “Sector Financiero Tradicional”, haciendo referencia a los establecimientos de crédito, bancos y otras entidades dedicadas a la prestación de servicios financieros a la población, establecidas especialmente como sociedades anónimas, es decir bajo una naturaleza jurídica diferente a la cooperativa.
Durante todas esas décadas, el cooperativismo financiero ha competido con el sector financiero tradicional aplicando el mismo concepto de diferenciación de marca de estas entidades, lo que de una parte ha generado que las cooperativas financieras y especializadas de ahorro y crédito se parezcan cada vez más a los establecimientos de crédito y de otra que esa “Diferenciación de Marca” nunca haya sido percibida o reconocida por los asociados de estas entidades, perdiéndose la gran oportunidad de posicionarlas en la población por su verdadera diferenciación, es decir su naturaleza jurídica.
Veamos que, en nuestro concepto, justifica el análisis anterior:
- De conformidad con la definición que conozco de cooperativismo, este es un sistema humano y social por excelencia, humano por cuanto le da supremacía al ser humano por encima del capital y social porque permite la organización de seres humanos en empresas de naturaleza cooperativa que a través de la ayuda mutua logran satisfacer sus necesidades comunes. Al ser así su fin primordial está centrado en promover el desarrollo integral de los seres humanos.
- Así las cosas la gestión de toda entidad cooperativa está ligada no solo a su actuación bajo la doctrina y filosofía cooperativa, sino a la inseparable responsabilidad de generar mejor calidad de vida a sus asociados y esto último, solo se puede lograr, a mi entender, en la medida en que esta empresa asociativa, humana por excelencia, sea capaz de generar valor colectivo en contraposición a las empresas comerciales cuyo fin primordial es enriquecer a su accionista o aportante de capital en detrimento de los usuarios de los servicios financieros (clientes).
Lo anterior, me lleva a proponer al sector financiero cooperativo que trabajemos por el establecimiento de una verdadera “Diferenciación de Marca”, cuya respuesta y base está en la natura de nuestras entidades lo cual se puede lograr desde la aplicación fiel de los valores y principios cooperativos, que es perfectamente aplicable en la intermediación financiera.
Empiezo por decir que una cooperativa dedicada a prestar servicios financieros tiene el sagrado deber de generarle valor a sus asociados, pues solo de esta forma estamos haciendo posible la finalidad del cooperativismo de promover el desarrollo integral de los seres humanos, es decir de mejorarle su calidad de vida.
Para lograr la diferenciación propuesta es indispensable ver las dos principales caras de la prestación de servicios financieros, una la generación de la cultura del ahorro en los asociados y la otra el acceso a recursos financieros en calidad de crédito para satisfacer sus necesidades, especialmente educación, vivienda y otras necesidades de consumo del ser humano.
En cuanto a la primera: Cultura del Ahorro, no puede ser posible en una cooperativa, que hagamos cada vez más pobres a nuestros asociados pues iríamos en contra de nuestra razón de ser, si actuamos igual que los establecimientos de crédito, en los cuales las mal llamadas “Cuentas de Ahorro”, erosionan el esfuerzo de ahorro de las personas que ven como el dinero depositado en dichas cuentas, disminuye en su contra y a favor del o los pocos dueños del establecimiento de crédito, perdiendo no solamente el poder adquisitivo (inflación), sino mucho más por los costos asociados al cobro de otras partidas que hacen estas entidades, en conclusión, tener una “Cuenta de Ahorros” en un establecimiento de crédito o cooperativa que no sea capaz de mantener el poder adquisitivo de ese ahorro hace cada vez más pobres a los seres humanos.
La diferenciación que estamos obligadas a desarrollar las cooperativas en cuanto a ahorro se refiere, pasa por que debemos garantizar a nuestros asociados, que el gran esfuerzo que hacen por ahorrar (no importa la modalidad o como se llame ese ahorro, aportes, ahorro permanente, ahorro vista, C.D.A.T o como sea), mantiene su poder adquisitivo, es decir la cooperativa debe mantener ajustado a inflación cualquier modalidad de ahorro de sus asociados.
En lo que respecta al otorgamiento de operaciones de crédito a los asociados, la cooperativa debe basar su diferenciación en dos aspectos:
Primero, brindar acceso al servicio de crédito a sus asociados de manera sabia, es decir asesorándolos para que en lo posible tomen crédito inversión, que les genere valor futuro, que aprendan a priorizar el crédito, ojala primero para su educación o la de algún miembro de su familia, que les sirva para que a futuro mejore sus ingresos y con estos su calidad de vida, luego para solucionar el tema de vivienda, asesorarlos frente al nivel de endeudamiento máximo a obtener de acuerdo con sus ingresos, para evitar en lo posible un sobreendeudamiento que en vez de ayudarle a mejorar le genere problemas, cada caso es único y así se debe asesorar.
Segundo, ofrecer a sus asociados acceso a crédito al menor costo financiero posible, enseñándoles la diferencia entre tasa de interés del crédito y tasa costo del crédito, nos referimos al hecho de que además de la tasa de interés cobrada por el dinero que los bancos prestan a sus clientes, les cobran por otros conceptos, como seguro vida deudores, gastos de admón., estudios de crédito etc. Valores que al sumarlos al interés de manera mensual hacen que la tasa costo crédito se incremente, a manera de ejemplo cuando un establecimiento de crédito cobra una tasa de interés por el crédito del 21% nominal anual, al sumar estos otros valores puede subir al 25% nominal anual, es decir, lo que una persona debe tener en cuenta al solicitar un crédito debe ser la tasa costo crédito (que incluye todos los pagos que hace el cliente para poder acceder al crédito y que ni son abonados al saldo de la deuda ni son ahorro del cliente), no la tasa crédito.
Lo expuesto hasta ahora, indica que si las cooperativas financieras y especializadas en ahorro y crédito gestionáramos la intermediación financiera con nuestros asociados de la manera propuesta, lograríamos una clara diferenciación frente a los establecimientos de crédito tradicionales (Bancos, Compañías de Financiamiento etc.), porque le estaríamos dando de un lado al ahorro el verdadero sentido económico que implica para los seres humanos de escasos recursos y al crédito un uso adecuado y sabio para las personas que necesariamente debemos acudir a este si queremos mejorar nuestra calidad de vida.
La clave, estoy convencido, está en nuestra naturaleza jurídica, pues en la empresa cooperativa financiera el margen financiero neto (diferencia entre tasa activa y tasa pasiva de todas las fuentes de ingresos menos el costo de los fondos y gastos operativos) puede ser bastante menor al de un establecimiento de crédito en los que la finalidad es que se ubique anualmente en el mayor posible, pues solo así, su accionista obtendrá como históricamente ha sucedido en Colombia inmensas ganancias.
Finalmente, volvamos a nuestra esencia, no olvidemos a los grandes pensadores cooperativistas que como el notable sueco THORSTEN ODHE, afirmaba “La cooperativa funciona para servir y no para ganar” (The Place of Cooperation in World Economy. International Cooperative Alliance,London, 1.947, Pag.4).
En la propia ACI se ha considerado que el excedente no es un factor imprescindible para que una cooperativa se pueda considerar autentica eficiente y eficaz. Si por medio de procedimientos técnicos, administrativos, financieros y contables que incluyan recursos para la consolidación y la expansión de la entidad en los correspondientes presupuestos, se atienden los beneficios y servicios de los asociados y se obtiene un balance sin excedentes, es muy posible que nos encontremos frente a una cooperativa perfectamente doctrinaria y que, además, preste servicios excelentes a sus asociados.
