Esta es, sin duda, una de las frases típicas de esta era del Work From Home con la plataforma Zoom. Alguien tiene que hablar pero hay silencio y de repente dice: “Perdón, estaba en mute”.
Lo mismo están haciendo algunas marcas que por diferentes motivos guardan silencio en un momento como el que estamos viviendo. Está comprobado que en las crisis globales anteriores, las marcas que guardaron silencio y recortaron o cortaron su presupuesto, perdieron una porción importante de la torta de la cual forman parte vs. su competencia, y al contrario, las marcas y compañías que invierten en tiempos de crisis, ganaron importantes participaciones en esa torta.
Un poco de data dura para los que les gustan los números: Las marcas que planean reducir o cortar su budget de marketing por lo que resta del año, experimentaron caídas de hasta 11% en sus ingresos en 2021, según una investigación realizada por Nielsen. Según este mismo estudio, los recortes publicitarios afectan el equity de la marca, a tal grado de que a las empresas les llevaría entre tres y cinco años recuperar su valor después de permanecer calladas durante los momentos de crisis.
Un estudio interesante de la Consultora Kantar asegura que si una marca gana participación durante este año tiene 75% más posibilidades de retenerla el próximo año, 62% de mantenerla en los próximos cinco años y 65% en 10 años. Pero si la pierde este 2020, solo tiene 23% de posibilidad de recuperar su participación en 2021, 30% de hacerlo en cinco años y 65% en 10 años.
Las marcas que hacen silencio, que no tienen una posición sobre los temas que pasan en la cultura de la sociedad, están en problemas porque la gente así lo demanda. Y penaliza a través de las redes sociales y la fidelidad esa falta de postura.
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En estos meses, hemos vivido el asesinato de George Floyd y el impactante movimiento Black Lives Matter, el preocupante abandono del debate por el cambio climático, el boycott al poderosísimo Facebook y vimos por ejemplo, al siempre desafiante Elon Musk que reabrió su planta de Tesla en California a pesar de las amenazas del gobierno de llevarlo preso si lo hacía. En fin, estamos viviendo una nueva era, una era en la que van a desaparecer marcas, industrias y compañías, muchas de las cuales se presentaron en quiebra. Pero también vamos a ver el nacimiento de compañías y marcas nuevas, creadas a partir de la necesidad de esta nueva realidad.
Muchas de estas marcas, ya nacen con la convicción de que tienen que estar cerca de la gente, respondiendo de manera ágil, rápida y sobretodo honesta, algo que a muchas marcas les cuesta porque cierto tipo de publicidad está lejos de ser auténtica. Porque había que ser “Aspiracional”, lo cual aleja a la gente de las marcas.
Creo que este virus, que para mi es el virus de la verdad porque saca lo mejor y lo peor de nosotros, va a hacer que las marcas se comuniquen de otra manera más honesta y con propuestas más relevantes para la gente, para el día a día que vivimos y que va cambiando de manera vertiginosa. De esta manera, las marcas tienen más chance de poder conectar con la gente y crear fans, devotos, followers que van a seguir a esa marca porque es honesta, auténtica y tiene una posición sobre los temas y las situaciones que nos tocan vivir todos los días. Sin hablar desde un púlpito, intentando ser empático con las personas y su realidad cotidiana, siendo conscientes de que lo que aprendimos ayer mañana (literal) ya no sirve, y hay que adaptarse a una velocidad que ni Darwin se hubiera imaginado.
Si manejas una marca o trabajas para una, no dejes de tener un diálogo con la gente, porque el silencio también es una postura de marca y dice mucho de la tuya.
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