«No debemos olvidar que la estrategia de mercadeo sirve de faro a las acciones de ventas, fija los lineamientos de los productos y surte al equipo comercial de razones de compra para comunicar a los clientes.»
Diagnosticar muy bien la situación comercial de una empresa es imprescindible para definir si, en primera instancia, es momento de acudir a un tercero para suplir una necesidad interna de mercadeo o ventas; un proveedor de servicios.
Esta necesidad suele estar vinculada desde lo estratégico al desconocimiento de aspectos clave de la demanda (investigación de mercado), a una actualización del panorama del sector (estudio de mercado), un cambio de la imagen corporativa, a intervenir el marketing digital, al rediseño de la estructura comercial o a la conquista de nuevos territorios de ventas, por mencionar los más recurrentes.
Desde lo táctico, que es donde se evidencian más fácilmente estas necesidades, (y por ende lo que más se contrata) están más relacionadas al soporte de activaciones BTL, campañas de comunicación, lanzamiento de nuevos productos, contratación de personal comercial, gestión de redes sociales y muchas otras más dependiendo de la profundidad de los planes de acción y el presupuesto de la empresa.
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¿Cómo diagnosticar entonces la situación comercial?
Lo primero es validar la pertinencia del plan estratégico comercial de la compañía frente a la realidad del mercado y tener total claridad de los retos planteados en los dos frentes sobre los que descansa un proceso comercial: el marketing y las ventas. Si el plan estuvo bien construido desde el inicio, deben existir indicadores de gestión que van a mostrar con facilidad hasta donde se lograron los objetivos tanto de ventas como de posicionamiento de marca y sirven de punto de partida para detectar en donde se debería intervenir.
Lo segundo es tratar de determinar si las falencias son de orden estratégico (la fijación de la ruta) o de orden táctico (fallas en la ejecución).
Ahora bien, una vez encontrada la oportunidad de mejora comercial es momento de preguntarse, ¿lo podemos hacer internamente, y de ser así es aconsejable hacerlo?, o ¿es mejor vincular a un tercero que llega sin el sesgo que ya tenemos?, ¿puede ser una figura mixta donde ejecutamos una parte y contratamos la otra?, ¿por qué no se detectó este problema antes?, ¿zapatero a sus zapatos?.
La respuestas a estas preguntas normalmente se contestan al considerar el tamaño de compañía, la robustez de la estructura comercial, la preparación de los gerentes de área e incluso la cultura organizacional. Si hay consenso sobre la necesidad de un externo que lo puede hacer mejor no hay que dudar un segundo sobre la búsqueda del aliado adecuado.
Apuntar a una visión de largo plazo puede ayudar a tomar la mejor decisión. Un comentario al margen, no debemos olvidar que la estrategia de mercadeo sirve de faro a las acciones de ventas, fija los lineamientos de los productos y surte al equipo comercial de razones de compra para comunicar a los clientes. La coherencia y retroalimentación mutua es fundamental entre las dos, por lo que validar dicha coherencia es clave en el proceso de análisis, y nunca olvidar que primero es el uno que el dos.
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