IAB Colombia, autoridad en la industria de la publicidad digital y Millward Brown Colombia, una de las agencias líderes en investigación de mercados, presentan la segunda fase de su estudio cualitativo “El mundo digital: Retos y oportunidades para los anunciantes colombianos” que evidencia la situación actual de la industria publicitaria interactiva en nuestro país.
En esta segunda fase, se caracterizaron los anunciantes en cuatro grupos, teniendo en cuenta el nivel de conocimiento del ecosistema digital y la importancia de éste en la estrategia de comunicación, porque aunque para todos el mundo digital ya es relevante pues ahí se concentran gran parte de sus audiencias, aún hay temor a lo desconocido, incomodidad por tener que salir de la zona de confort, y resistencia al cambio. Sin embargo, son conscientes de que no pueden esperar más pues la inversión publicitaria en canales digitales aumenta cada vez más.
Para Olga Britto, Directora Ejecutiva de IAB Colombia “este estudio evidencia 4 perfiles de anunciantes que permiten identificar las percepciones y actitudes de ellos frente al ecosistema digital. Analiza motivadores y barreras frente a la inclusión de la publicidad digital dentro de la estrategia de comunicación y el conocimiento e inversión en formatos, plataformas y herramientas online. De esta manera, el estudio presenta una clara radiografía de la industria publicitaria digital, que sirve como herramienta para que agencias y medios asuman su papel como agentes transformadores en el desarrollo de la industria en nuestro país”.
Así mismo para Diego Gallegos, Business Development Director para Kantar Millward Brown, “estos perfiles son fundamentales para comprender el comportamiento de toda la industria publicitaria en el mundo digital. Son la pauta para encontrar los mitos y paradigmas, que definen el comportamiento de los anunciantes a la hora de tomar decisiones frente al uso de medios. Con este estudio buscamos concientizar a la industria sobre la importancia de acompañar y guiar al anunciante en los diferentes procesos que emprenda cuando busca acercarse a la publicidad digital, asesorándolos en sus necesidades y barreras”.
Estos fueron los perfiles encontrados:
Anunciantes Vanguardistas:
- Empresas que gracias al conocimiento y uso exitoso que le han dado a las herramientas digitales han tenido un crecimiento significativo en la inversión digital en los últimos 5 años.
- Creen completamente en el ecosistema digital y desde un conocimiento más técnico, lo consideran una herramienta para el crecimiento de sus marcas.
- Su presencia en digital ha motivado el cambio de la estructura organizacional. En la mayoría de los casos tienen personal específico para el área digital, con autonomía sobre el presupuesto.
- Más que barreras para este grupo, digital presenta retos como la implementación de la estructura organizacional y la inversión en herramientas y contenidos diferentes.
- Se aseguran de llegar al consumidor adecuado, ya que tienen claridad del alcance de los formatos, herramientas y plataformas.
- La aproximación a este tipo de anunciantes por parte de las agencias y los medios, está orientada a la innovación y cómo sus marcas pueden tener una postura diferencial en el ecosistema
Anunciantes Empíricos:
- Apoyan y promueven la inversión digital, desde la exploración y el uso “ensayo y error” de cada una de las herramientas, teniendo en cuenta las tendencias de consumo de medios de sus audiencias.
- Tienen poca experiencia en digital (no más 2 años) y ésta no ha generado cambios en la estructura organizacional. Una sola persona es la encargada de la comunicación y en digital prefieren tomar riesgos controlados.
- La falta de especialización en el tema digital se convierte en su principal barrera de uso e implementación ya que para ellos hay demasiadas herramientas difíciles de entender, contenidos y mediciones costosas y no hay claridad en la medición.
- Trabajan bajo el supuesto de que todos los formatos, herramientas y plataformas, sirven para todo; están orientados al resultado y no se sienten seguros si las decisiones que toman son las más acertadas
- Pese a las dificultades que han tenido para aprender sobre el ecosistema digital, han logrado tener un crecimiento constante pero pequeño en su inversión.
- Este es un tipo de anunciante que está dispuesto a aprender y quiere profesionalizar el conocimiento que ha adquirido hasta el momento, es preciso no abrumarlos con tecnicismos.
Anunciantes Convenientes:
- Para estas empresas el crecimiento orgánico de redes sociales les garantiza su participación en digital, por lo que su inversión digital es baja o nula.
- Su estructura de mercadeo es reducida. Una persona se encarga de la inversión en medios tradicionales y no realizan inversión digital. Para ellos no hay claridad entre la presencia gratuita en el ecosistema y la paga.
- Este perfil de anunciante es autodidacta y está en búsqueda de conocimiento informal por lo que manifiesta interés: En leer manuales gratuitos, en publicaciones con casos de éxito: Donde se evidencie la diferencia entre tener una estrategia y hacer esfuerzos sin un objetivo claro.
- El reto para este tipo de anunciantes consiste en evidenciar cuál es el impacto cuando invierten en digital vs cuando no lo hace.
Anunciantes Tradicionales.
- Para estas empresas sus marcas no necesitan digital debido a la naturaleza de las mismas o de sus targets y no apoyan la inversión digital.
- No realizan inversión digital, y dentro de la estructura organizacional, solo una persona se encarga de inversión en medios tradicionales.
- El ecosistema digital como plataforma de comunicación, representa un mundo desconocido no aplicable para sus marcas o grupos objetivo y por eso no ven la necesidad de invertir.
- No consideran que digital les brinde ningún elemento positivo para impulsar sus marcas.
- Consideran que sus consumidores no se relacionan con el mundo digital.
- El reto para estos anunciantes consiste en evidenciar que digital es una realidad, y no pensar de este modo, puede hacer que un buen negocio se vuelva obsoleto.
