«La publicidad como actividad pública está llamada a convocar acciones que no solo sean originales sino que duren en el tiempo y que por encima de todo, beneficien a todos. No sólo al que anuncia para que venda más y más.»
Entramos a una nueva década, y con ella vienen los necesarios ajustes y cambios; quizá apresurados por una pandemia global como ninguna otra, pero necesarios de todas formas. ¿O es que acaso pensamos seguir viviendo de lo que ya funcionó con la ingenua visión de que seguirá funcionando?… O volver a una normalidad que poco o nada tenía de normal?.
A esta metamorfosis forzosa se le une la imperiosa necesidad de ser consecuentes con nuestros principios. Es decir, ¿de qué vale cambiar sino se hace con un propósito que agregue valor y beneficios?. En el caso particular de la publicidad como tal, y con el ánimo de encaminar su más que necesaria transformación, no está de más ir a su mismísima raíz etimológica para re-entender su razón de ser. Así entonces, reconoceremos que la publicidad es lo que es: una actividad pública por naturaleza; la cual con el pasar del tiempo pasó de ser pública a ser extremadamente privada, y con ello vinieron un sinfín de intereses que la alejaron de su función elemental.
Es decir, la publicidad como actividad pública está llamada no solo a mantener a un público debidamente informado, sino también entretenido, motivado y beneficiado. Y este tipo de actividad supone una responsabilidad que se fue dejando a un lado conforme pasaron las décadas para enfocarse totalmente en lo comercial, lo cual no es problema alguno a menos de que el foco vaya aún más al fondo y se caiga en lo estrictamente individual. Y es ahí donde está el meollo del tema. Cuando una actividad se debe a las masas, segmentadas o no, pasa a satisfacer intereses no sólo privados sino en algunos casos, individuales. Cuando ya ni se informa ni se entretiene, sino que de manera hasta irrespetuosa se ponen múltiples productos y ofertas en un anuncio de tan sólo 30 segundos, o menos. Cuando lo que se anuncia es lo que el CMO de turno quiere anunciar, y no lo que la gente necesita ver u oír de verdad. Cuando se anuncia lo que sugiere una base de datos y no lo que las personas reclaman.
Esta nueva década clama por un cambio al respecto, un volver a las raíces para poner el foco en la gente, en el público. Las marcas estarán no solo llamadas, sino forzadas por éste para que tengan una participación más allá de vender y promover sus productos y servicios.
Los tiempos y la gente de hoy demandan acciones sin precedentes, campañas publicitarias que propongan activaciones de marca que vivan más allá de la compra de medios. Campañas que dejen beneficios claros y concretos. Más ladrillos y menos humo, más empatía llevada a la práctica y nada de apatía ante temas de impacto social. Son tiempos para decirle adiós a la disyuntiva creada entre lo social y lo comercial. No son conceptos opuestos. Esto es publicidad, ¡no es política! No se está hablando de socialismo versus capitalismo. En comunicación eso no aplica más.
Esto no es de resolver con darle pan y circo al pueblo, se resuelve cuando de verdad se le da solución a temas como la dificultad o la falta de acceso a la educación, la desnutrición, el feminicidio, el racismo, la falta de empleo… y tantas otras problemáticas que el sector privado se hace de la vista gorda y espera que el sector público resuelva solo.
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Es este el cambio que esta nueva década clama y proclama: que el sector privado se manifieste junto con la gente para exigir cambios, sí… seguro, pero también para hacerlos. No esperar a que el gobierno sea el único responsable, porque no lo es. Aquí todos nos debemos hacer cargo. Entrar en campaña para hacer el cambio, no solo pedirlo.
La publicidad como actividad pública está llamada a convocar acciones que no solo sean originales sino que duren en el tiempo y que por encima de todo, beneficien a todos. No sólo al que anuncia para que venda más y más.
Ahora para vender más hay que hacer más, hacer más plataformas de interacción social, más capacitaciones en línea, más arte, más espacios para el diálogo sin odio… ¿Dónde está ese puente en la vereda “Torozal” que haría que los niños de una escuela se demore 2 horas menos para ir a su escuela?, ¿Dónde están las marcas expertas en conectividad? o ¿Dónde están los homenajes en vida a tantos colombianos ejemplares pero aún así desconocidos?, ¿Para cuando la película que muestre el lado amable de Colombia para el mundo, y no el que todo el mundo lo asocia?. Mucho se ha hablado de una aldea global y de la necesidad de pensar global. ¡Claro! Pensemos global, pero actuemos local.
Una aldea nunca dejará de ser una aldea por más global que sea. Y nuestras aldeas necesitan de intervenciones y soluciones, las cuales dependen de la creatividad espontánea que se da cuando las marcas y la gente empatiza y se unen por una causa. Más actos y menos anuncios. Más humanidad y menos humo.
En últimas, las marcas son tan humanas como la gente misma. No son entidades externas y ajenas, por el contrario, son construidas y manejadas por seres tan humanos como los habitantes de la calle, como los músicos de la tierra del olvido, como el ex-combatiente. La inteligencia artificial no ha llegado a tal nivel de saber cuándo y dónde una marca debe hacer presencia y generar un impacto. Así que aprovechemos que aún estamos en control para hacer publicidad con la gente y para la gente. Activaciones de marca que lleguen para quedarse y no que lleguen para dejar basura que recoger después del evento. Partiendo, eso sí, de la premisa de que una idea es solo una idea cuando es original, dura en el tiempo y propicia beneficios. De resto, estamos hablando de conceptos de mercadeo que son premiados por gente de mercadeo. Pero no por la gente.
Una idea es dificilísima de concebir, mucho más de ejecutar. Y es justo ahí donde radica el reto: el de convocar a la gente, a las marcas, al gobierno en torno a la creación de ideas que reporten beneficios para sus gestores. ¿O es que después de hacer ese puente en “Torozal” una empresa de comunicaciones no está en su derecho de hacer de ese acto algo público y noticioso?… ¡Claro que sí! El derecho se lo gana una vez haya ejercido su deber al ayudarlo a construir.
La publicidad es una de las actividades del mercadeo que necesita reencaminar su propósito. Así cómo ayuda a las marcas a mantener su imagen, la publicidad debe hacer campañas para limpiar su propia imagen. Para venderse como una fuerza de impacto social. Paradójicamente, ahora mismo su imagen dista mucho de esto. Se asume como un mal necesario, y no como un bien público. Y para que este cambio de percepción se dé, es necesario una década o más en la que los anunciantes, sus agencias y su gente se unan para hacer cambios reales. Para que la publicidad pase de ser esa cosa molesta que interrumpe, a ser una facilitadora y promotora de ideas, y de espacios en los que se mejoren tantas cosas y se preserven tantas otras.
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