A medida que una empresa crece, crece también la complejidad para que las decisiones viajen bien. No me refiero solo a bajarlas en cascada o preparar una presentación prolija. Me refiero a que tengan sentido, impacto y eco. Que no solo se escuchen, sino que se entiendan y se sostengan.
Lo veo en muchas compañías que conozco y en comentarios de colegas: decisiones bien tomadas que fracasan porque se comunican mal. O porque se comunican tanto que pierden fuerza. El problema no es solo estratégico: es narrativo. Una decisión sin relato es como una brújula sin norte.
Hoy, un CEO no puede hablar como un Excel con voz. Liderar también implica saber contar lo que se decide. No me refiero a adornar el mensaje, sino a construir un relato claro, humano y con propósito. Porque si nadie lo entiende, nadie lo ejecuta. Así de simple.
El marketing de decisiones no es un lujo. Es parte de la gestión.
La consultora McKinsey estima que el 70% de las transformaciones organizacionales fracasa, en gran parte, por fallas en la comunicación. Y según el informe “Edelman Trust Barometer 2024”, la sociedad espera que el CEO comunique con más claridad que los propios gobiernos. No es un dato menor: es una responsabilidad.
En un contexto donde todo cambia rápido; modelos de negocio, expectativas del cliente, culturas de trabajo, el relato se vuelve el hilo conductor. Es lo que permite que una visión se mantenga coherente aunque se adapte. Una estrategia puede adaptarse, pero su historia tiene que seguir siendo comprensible.
El liderazgo, al momento de tomar decisiones importantes, tiene tres capas fundamentales: Decidir con claridad, aunque incomode – Comunicar con intención, no con apuro – Ejecutar con relato, para que todos entiendan hacia dónde vamos y por qué vale la pena ir.
¿Y por qué como un guionista?
Porque un guionista no solo transmite una idea. Te lleva a un lugar. Construye tensión, sentido y empatía. No entrega la conclusión de entrada: te acompaña hasta ella. Un CEO que comunica así no manipula, conecta.
No se trata de hacer discursos largos ni de volverse un experto en “storytelling”. Se trata de ser consciente de cómo se escucha lo que se dice. De entender que cada palabra puede sumar claridad o sembrar confusión, que el tono puede inspirar o cerrar puertas.
Nos olvidamos seguido de algo básico: no todo se trata de convencer. A veces se trata simplemente de explicar. De hacerle entender al otro por qué se decidió lo que se decidió. Y lograr que, incluso si no está de acuerdo, pueda caminar con vos esa decisión.
Una buena decisión necesita una historia. Necesita lógica, sí. Pero también emoción. Porque el trabajo, aunque sea profesional, sigue siendo profundamente humano.
Lo técnico convence, pero lo humano moviliza. Y en entornos complejos, lo que moviliza es lo que permite sostener el rumbo cuando aparecen las dudas.
Un CEO puede delegar tareas, pero no puede delegar su voz. Puede pedir que le escriban un texto, pero tiene que decirlo él con sus palabras, con sus dudas, con su verdad.
Porque decidir es necesario. Pero si no se comunica bien, es como gritar en un desierto. Y eso no es liderazgo, es ruido.
