Además de la economía, la demografía tiene un impacto significativo en el consumo masivo de bienes en América Latina. Así lo señala la encuesta Consumer Insights Q4 2023, elaborada por Kantar, líder en datos, insights y consultoría. El estudio revela trimestralmente las principales tendencias del mercado de bienes no duraderos en América Latina.
Hoy en día, la principal tendencia demográfica en América Latina es que se trata de una región que envejece rápidamente. Hasta 1990, los niños de entre 5 y 14 años constituían el principal grupo de población. Con la caída de la natalidad y el aumento de la esperanza de vida, desde 2018 predominan las personas de 65 años o más ancianas.
Esto ha traído cambios relevantes en la sociedad y en el comportamiento de los consumidores, algo que continuará a un ritmo acelerado. Según Naciones Unidas, se espera que en 2025 los mayores de 50 años superen en número a los niños. Para 2050, se espera que casi el 40% de la población de América Latina tenga más de 50 años.
El envejecimiento también implica un cambio en la composición familiar. Con menos niños y una mayor esperanza de vida para los adultos, el resultado son hogares cada vez más pequeños. En los últimos 20 años, el tamaño medio ha disminuido en una persona (20%). Esto sucedió tanto en las clases altas como en las bajas.
Dentro de este nuevo contexto familiar, destacan dos generaciones. La principal es la de los Baby Boomers. Las personas mayores de 65 años representan casi 1/4 de todos los hogares de hasta dos personas en América Latina. Los Millennials conforman el otro grupo: hasta los 34 años, representan a las nuevas familias, con hasta dos hijos.
Entre los Millennials, el 63% tiene un nivel socioeconómico bajo. A medida que avanza la edad, la situación económica mejora, lo que repercute directamente en la forma de consumo.
Aun así, los dos grupos comparten el hábito de gastar menos en comestibles. Las personas más jóvenes pueden no tener ingresos que les permitan gastar más, aunque tienen esta necesidad porque tienen hijos, mientras que las personas mayores tienen más ingresos, pero no priorizan estos productos por encima de otros servicios, como la salud y el entretenimiento.
No solo cambia el nivel de gasto, sino también la forma en que los grupos usan su presupuesto. La generación Millennial tiene la frecuencia de compra más baja entre todos los grupos (3,6 veces menor), pero tiene un mayor volumen por viaje (7 unidades). Esto tiene sentido, ya que los hogares suelen tener amas de casa que trabajan y que deben cuidar de los niños. Por lo tanto, el tiempo es un recurso escaso para gastar en compras.
A medida que avanza la edad, este comportamiento cambia. En general, la frecuencia de las compras aumenta a medida que las familias envejecen (3,8 veces por semana) y el volumen por viaje disminuye (6,5 unidades). Esto se debe a que los Baby Boomers tienden a tener más tiempo libre y, por lo tanto, pueden dedicarse a encontrar mejores ocasiones y precios.
Por último, la elección de cestas también es diversa. Los millennials concentran una gran parte de su gasto en higiene, que representa el 13% de todo su presupuesto, más que cualquier otro grupo. La categoría de pañales por sí sola representa el 5%. Mientras que entre los adultos mayores, los lácteos y bebidas ganan un 8% de relevancia en comparación con el promedio de otros hogares.
Es necesario recordar que, si bien nos estamos volviendo cada vez más similares a las economías desarrolladas en términos de tasas de natalidad y esperanza de vida, tenemos una disparidad económica que sigue siendo fuerte. Incluso con la evolución de los últimos 30 años, nuestro PIB sigue siendo sólo 1/4 del de Europa. Como resultado, América Latina es una de las primeras regiones del mundo en experimentar el envejecimiento sin haber alcanzado aún el estatus de economía desarrollada, lo que implica desafíos y oportunidades.
