«El riesgo reputacional aparece cuando la valoración de la marca se ve amenazada debido a que se rompen las expectativas que tienen los stakeholders.»
En un mundo donde todo avanza a una velocidad que es imposible estar al día, donde todos los departamentos de las compañías deben adaptarse a los cambios culturales y sociales con una inmediatez de resolución y ejecución abrumadora, es necesario recurrir a lo que, desde mi rol de consultor especializado en soluciones de reputación, llamo “las preguntas de emergencia”, apoyadas en la cultura de la prevención. Estas nos ayudan a saber dónde estamos parados y partir hacia un análisis y un plan de acción realizable. ¿Cuáles son las mismas?
- ¿Qué debo priorizar a la hora de analizar, estudiar y proteger la reputación de una marca?
- ¿Cómo la estoy midiendo? ¿Cuáles son mis principales indicadores?
En el ánimo de compartirles un artículo pragmático, con información accesible y resolutiva que decante en acciones ágiles y en tiempo real, intentaré contestar estas 2 preguntas que planteo para entender dónde se debe hacer foco y porque a la hora de hablar de reputación. Asimismo les compartiré de qué manera podemos medirla sin complicarnos con eternos KPI´s, sino con un criterio y una metodología simple, promoviendo la toma de decisiones data driven.
¿Qué es la reputación?
Es la percepción que tienen de una determinada marca los consumidores y que no concuerda necesariamente con la imagen que intenta transmitir la empresa, sino que se crea en base a cómo es recibida por los consumidores. El riesgo reputacional aparece cuando la valoración de la marca se ve amenazada debido a que se rompen las expectativas que tienen los stakeholders.
¿Cuáles son los factores clave?
- Medio ambiente.
- Gestión ética de datos.
- La voz de los empleados.
- La promoción de igualdad y diversidad entre sus trabajadores, apoyando a colectivos desfavorecidos.
- Apoyo a la cultura y la educación.
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Para tener en cuenta:
– El 65% de los consumidores expone que su mayor vínculo con una marca está ligado a cómo la misma les hace sentir.
– Según Forrester, la gestión de la reputación de marca representa más de un tercio de los usos de escucha de las redes sociales. Se estima que más del 30% de las crisis provienen de las redes sociales.
– Como apuntó el informe Global Risk Landscape de BDO, el 70% ha sufrido algún acontecimiento que ha puesto en peligro su reputación, y el 90 % no tiene un plan de comunicación de crisis.
3 KPIs para medir la reputación:
1. Lo que se dice o se busca de tu marca.
- Volumen de conversación / Audiencia / Reach / Interacciones en Social Media.
- Principales temas de conversación.
- Sentimiento de la conversación.
2. Quién habla de tu marca.
3. La percepción de tu marca durante y después de las crisis, a los 3 y 6 meses, y al año.
Caso Nestlé:
Problema: Filtración de documento interno indicando que más del 60% de los productos de la marca no alcanzan los requisitos para ser reconocidos como saludables.
Posible solución: Recepción de alarma en tiempo real por un aumento de menciones negativas en Twitter generado por posteos de los principales influencers en cuestiones de alimentación saludable.
Plan de acción sugerido: Lanzamiento de campaña aclarando la situación. Identificación de principales detractores. Análisis de los cambios en la conversación como indicador del impacto de la campaña.
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