DIMENSION, el nuevo estudio de Kantar Media sobre las actitudes de los consumidores y del mercado publicitario, muestra que la ausencia de métricas consistentes y comparables en el marketing, para comprender el público objetivo y evaluar la eficiencia de la publicidad es una preocupación significativa para aquellos que trabajan en el ecosistema de la planeación de la comunicación. Fue posible constatar que el desarrollo de métricas sólidas entre los medios tradicionales y digitales son esenciales para el crecimiento del mercado. Paralelamente, el excesivo impacto publicitario amenaza con alejar a los consumidores que, en general, no tienen problema con la publicidad, lo que perjudica sus relaciones con las marcas.
El estudio presenta que:
Los desafíos que las marcas encuentran en la medición consistente del impacto y de la eficiencia de la publicidad en todos los canales y mercados, pueden perjudicar su relación con los consumidores.
Los consumidores son generalmente receptivos a la publicidad (con 68% de los entrevistados declarando que les gusta o aceptan recibir publicidad), pero el impacto excesivo en plataformas digitales amenaza con debilitar los esfuerzos de marketing de las marcas (71% de los entrevistados afirman que ven el mismo anuncio varias veces y los consideran repetitivos).
Para construir planes de comunicación enfocados en los consumidores y con métricas que puedan ser comparadas entre todos los canales, los líderes de mercado reconocen la necesidad del acceso a los datos propietarios en navegación controlada.
«Sin la disponibilidad de métricas consistentes y comparables, las marcas y el mercado publicitario no pueden medir con exactitud la audiencia, el impacto y la eficiencia de sus actividades de marketing, además de la precisión de sus campañas individuales. Es un desafío colectivo para nuestra industria. Debemos trabajar juntos para garantizar esa entrega, en caso contrario, el
crecimiento del sector estará comprometido», explica Andy Brown, CEO & Chairman de Kantar Media.
Cerca del 73% de los consumidores piensan que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo en alcanzarlos ahora, en comparación al pasado, sin embargo, los consumidores perciben de manera más positiva la publicidad en plataformas tradicionales, como TV e impresos, que en formatos online, a pesar de los avances tecnológicos. Eso se debe, en gran parte, al direccionamiento repetitivo causado por la dificultad de las marcas al entender cómo sus anuncios están siendo presentados en las plataformas digitales.
«Mientras los patrones sean diferentes entre los mercados y formas de medios, nadie va a ganar. Las marcas no pueden rastrear los gastos, las agencias no pueden entregar las mejores soluciones para sus clientes y la receptividad de los consumidores a la publicidad va a disminuir si los canales usados para alcanzarlos no son usados de forma inteligente. Ese desafío colectivo no puede ser solucionado sin métricas consistentes que puedan ser comparadas entre todos los medios y en los principales mercados publicitarios», concluye Brown.
