El Marketing Emocional en la Era Digital

«Como en el marketing tradicional, a la hora de hacer marketing digital no existen emociones buenas ni emociones malas; el amor, el miedo, la alegría, el humor, el repudio o el asco pueden hacer parte de una estrategia bien enfocada que genere buenos resultados de forma ética.»

A menudo nos preguntamos cómo conectar más con nuestra audiencia a través de los entornos digitales, ya sea por moda, por estrategia pensada previamente o porque –con todo lo que está pasando- es el momento preciso en donde las marcas quieren tener presencia ahí, desde la pequeña hasta la más grande de ellas. Con esta pandemia que nos ataca, el marketing digital para las empresas dejó de ser algo deseable para ser indispensable.

Entender que hoy tenemos una audiencia digital cargada de deseos, miedos, frustraciones y una alta dosis de incertidumbre será de gran importancia para que la estrategia de mercadeo funcione en el corto plazo, porque todo ya se nos convirtió para el corto plazo. La experiencia, las pruebas, los retornos de inversión, los planes, las ideas, las estrategias y las tácticas queremos que sean a corto plazo porque sencillamente hoy más que nunca hemos entendido que no sabemos que suceda mañana, que el hoy es lo que cuenta y sobre él debemos actuar. Los proyectos empiezan a estrecharse en la línea del tiempo.

Dicho esto, el reto de las marcas en los entornos digitales tiene una gran disyuntiva, por una parte hay puntos a favor: el tráfico total de Internet ha crecido vertiginosamente aumentando en un 50% en el mes de abril frente a enero de 2020, Colombia está en los primeros lugares de compras en línea quintuplicándose en la última semana de marzo de 2020 versus la misma semana del 2019, la venta de dispositivos móviles y de escritorio andan muy bien, el temor a navegar y accionar en línea se ha ido disminuyendo, la misma situación de cuarentena y aislamiento motiva a que cada vez más gente se anime a estar en las redes sociales, en los buscadores o visitando los sitios web de las empresas, somos el cuarto país del mundo en que la gente dedica más tiempo a navegar, solo superado por Filipinas, Brasil y Tailandia, estamos hiperconectados.

Por otra parte, está el desafío de entender a su comprador detrás de un computador o un teléfono móvil, saber qué es lo que quiere, lo que busca y dónde lo busca. Entender el “Customer Journey” -que no es nada diferente al viaje emocional y experiencial que hacen los consumidores antes de realizar la compra- será de gran apoyo para estructurar una estrategia ganadora y para esto deberemos implementar herramientas de investigación netnográfica y mucho ensayo-error, debemos ser claros: en los entornos digitales nada está escrito y todo va cambiando. Lo que sí está claro es que lo que no funciona se recoge y lo que si funciona, se repite y mantiene, mientras funcione.

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Como en el marketing tradicional, a la hora de hacer marketing digital no existen emociones buenas ni emociones malas; el amor, el miedo, la alegría, el humor, el repudio o el asco pueden hacer parte de una estrategia bien enfocada que genere buenos resultados de forma ética, la pregunta que siempre nos hacemos los marketeros digitales son: qué emoción evocar, a quién impactaremos, con qué mensaje y sobre todo qué queremos que pase, cuál es el llamado a la acción? Porque hoy las marcas y las agencias digitales queremos resultados para nuestros clientes –es nuestra promesa- pero tampoco podemos caer en el error de creer que el consumidor en los entornos digitales es un ratón de laboratorio que pasa de un punto A al punto B como “dentro de un tubo” sin chistar o como hace poco leía a un colega, haciendo una analogía, “el consumidor tiene más de gato que de perro pues no se deja amaestrar” y por el conforme a esto actúa autónomamente, algunas veces silencioso y solo sabemos lo que quiere cuando ya lo ha conseguido, es decir ya lo ha comprado. La Internet nos ha llevado a que los clientes cuando se deciden a comprar tu producto o servicio ya te han investigado, te han leído, te conocen.

La pregunta es ¿si nada está escrito en digital y todo hay que irlo probando, es posible obtener resultados inmediatos? Mi respuesta es un si condicionado, un si paciente y te lo resumo en los siguientes pasos:

1. Es importante organizar las emociones

Primero de quienes construimos las estrategias – marcas, agencias e independientes- debemos tener cabeza fría para comprender al consumidor y todo su viaje antes de comprar. Esto será un derrotero importante para darle a tu prospecto lo que busca y dónde lo busca. Especialmente para las marcas les da claridad en que una buena estrategia digital solo se decanta con las pruebas que disminuyen el margen de error, y estas pruebas requieren tiempo.

2. La investigación previa es clave

Antes de lanzarse a una estrategia digital. Investiga, desarrolla tu Customer Journey Map, evalúa los touch points necesarios entre tu producto y tu cliente pues esto te permitirá saber si los resultados pueden tomar más tiempo del esperado.

3. Construye tu estrategia creativa

Esto es lo mínimo, si te vas a lanzar a digital de manera seria y responsable, tu estrategia de contenidos debe ser poderosa para que puedas generar diferenciación y sobre todo conectarte con tu audiencia. Escoge una emoción humana por la que quieres que te recuerden. Será determinante