El acceso permanente a dispositivos móviles conectados, en línea sin duda, ha transformado muchos hábitos, y la forma en que compramos no es la excepción. Con 3.5 mil millones de personas con acceso a internet en el planeta, las ventas en línea cada vez pesan más en el balance de los minoristas. En China por ejemplo, en 2015, representaron el 12.9% de las ventas de detallistas; en Gran Bretaña y Estados Unidos, solo en los primeros 10 meses de 2016 ya alcanzaban el 12.5% y el 8.1% de las ventas totales, respectivamente.
Según el estudio Global de Nielsen sobre Comercio Conectado, que indaga sobre los factores que influyen en la evolución de las compras digitales, en Colombia las ventas por internet también están ganando terreno, principalmente en las categorías de bienes durables. 45% de los colombianos consultados vía online ha comprado alguna vez servicios de viajes a través del comercio digital (41% promedio Latam), 40% ropa o productos de moda (44% Latam); 39% dispositivos móviles o electrónicos personales (38% Latam), y 35% entradas para eventos (40% Latam).
“En un ambiente de omni-channel, marcas líderes y retailers deben conocer a sus compradores sus demandas, lo que compran y cómo lo compran, tanto en la tienda en línea y fuera de línea – y luego aprovechar los puntos de contacto específicos para potencializar al máximo su experiencia de compra.” Afirma afirma Florencia Rauzi, líder de Shopper de Nielsen Colombia.
En Colombia, como a nivel global, los consumidores prefieren comprar en línea con más frecuencia que en el almacén: viajes, tiquetes para eventos o videojuegos; mientras que acuden a las tiendas físicas para comprar comestibles frescos y empacados, medicinas o productos para el cuidado de la salud. También les gusta comprar personalmente muebles, decoración y herramientas que, si bien son durables, exigen un componente de “experiencia” y verificación personal. Sin embargo, entre los consumibles se observan categorías de rápido crecimiento en la web como son elementos para cuidado personal y del hogar, comida de restaurantes y kits de ingredientes listos para cocinar o comida empacada.
Potencial en los “ensayistas” y los “considerados”
Los bienes consumibles son los que mayores retos presentan a la hora de atraer compradores en línea, pero a la vez en los que hay mayor potencial de crecimiento, pues en muchas categorías, los hallazgos señalan que una vez que el consumidor hace una compra online, este canal se mantiene como su favorito.
Solo 5% de consumidores consultados en nuestro país son compradores regulares de productos frescos y de cuidado personal vía web, 17% de los consultados manifestó haber comprado alguna vez de manera virtual pero no recientemente (ensayistas), mientras el 37% no lo ha hecho pero lo consideraría (consideradores). El 40% definitivamente prefiere comprar consumibles directamente en la tienda o supermercado. Los países en los que más consumidores se muestran dispuestos a implementar esta práctica son Venezuela (51%) y Chile y México, ambos con 41%.
Para fidelizar a los ensayistas y atraer a los consideradores, hay que trabajar para ofrecer soluciones a las principales barreras que manifiestan a la hora de comprar en línea, como la imposibilidad de inspeccionar los productos al momento de la compra, la incertidumbre frente a la verdadera calidad, la exactitud del pedido y los horarios de entrega de los mismos.
Estrategias para superar las barreras
Los consumidores de todos los países de Latinoamérica, incluido Colombia, coinciden en que el principal motivador para comprar en línea productos frescos como fruta, vegetales, carne o lácteos, sería la devolución del dinero en los casos en los que el producto no cumpla con sus expectativas (86%). Además, les animaría si les dieran el mismo producto gratis en el siguiente pedido al 85% y al mismo porcentaje le daría confianza la etiqueta con información detallada sobre el origen del producto, los datos de cuántos días permanece fresco, las condiciones sobre transporte y refrigeración, entre otras.
La entrega también en fundamental para motivar la venta de consumibles en línea. Casi 9 de cada 10 consultados online le animaría comprar en línea los siguientes beneficios: la posibilidad de seguir en la web el progreso de su orden, el envío gratuito después de cierto monto, la reposición del producto el mismo día si no están satisfechos y los horarios de entrega cada 30 minutos para elegir el que mejor se ajuste a su agenda.
Comercio Conectado, más allá de la compra en línea.
“Dependiendo de la categoría y el país, la mezcla de las fuentes tradicionales y las digitales utilizadas para influir en la compra debe ser considerada cuidadosamente. Las estrategias más efectivas comienzan con una profunda comprensión de cómo los compradores toman decisiones en su camino para hacer una compra -tanto en línea como en tienda física – y luego ofreciendo puntos de contacto que son específicos y relevantes a sus necesidades”, afirma Florencia Rauzi, de Nielsen.
Muchos consumidores que compran en tienda, son motivados por la información que reciben vía web o quisieran disfrutar de herramientas digitales para hacer sus compras físicas más eficientes. En promedio, casi 9 de cada 10 colombianos compran o estarían dispuestos a comprar online para recibir en su casa, y usan o estarían dispuestos a usar cupones recibidos vía web o móvil. 86% estaría dispuesto a usar un escáner inalámbrico mientras compra para agilizar el pago, y 86% las cajas autoservicio para evitar filas.
Las posibilidades del Comercio Conectado están desdibujando cada día más la frontera entre la compra en línea y fuera de línea. Las herramientas digitales permiten ampliar los puntos de contacto con el cliente y facilitar sus decisiones de compra, ya sea en la web o en la tienda. Al tiempo, el punto de contacto en tienda puede ser aprovechado para seducir a más compradores en línea, con mensajes acerca de la garantía de calidad y agilidad de entrega.
