El Costo por Adquisición de Cliente (CAC) y el Lifetime Value (LTV)

El Costo por Adquisición de Cliente (CAC) y el Lifetime Value (LTV)
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 Por: Nicolás Calderón G.

 Director de Marketing TRES PI MEDIOS

Veo siempre con preocupación cómo cada día existen nuevos modelos, métricas y términos que más que ayudar a aclarar el ruido de marketing en que vivimos actualmente, evitan que veamos las cosas que realmente afectan nuestro negocio y cómo se desarrolla en el mercado.

Si el consumidor no está en la base de nuestra estrategia de mercadeo y crecimiento, tanto en la concepción como en la medición del retorno de inversión de nuestros esfuerzos de marketing y ventas, estamos poniendo en peligro nuestro negocio.

Entonces, ¿Cómo podríamos definir de manera sencilla el Costo por Adquisición de Cliente? Básicamente, es el total invertido para formalizar una venta, a raíz del uso de una determinada estrategia promocional. En otras palabras, es cuánto dinero, en total, gastaste para poder cerrar un negocio o lograr una venta con un nuevo cliente.

El CAC permite determinar qué tan beneficiosa es una campaña de marketing para tus ventas, ya que, si el costo por adquisición es mayor a los beneficios obtenidos, el resultado es que la estrategia no es rentable y se debe buscar otra forma de promocionar los productos.

El costo por adquisición de cliente es muy fácil de calcular y es algo que vale la pena tener en cuenta ya que ningún negocio desea obtener clientes nuevos que al final del día no representan ni la mitad del costo que se ha invertido en conseguirlos.

Uno de los factores clave para cualquier negocio es la adquisición de nuevos clientes, pero no solo eso, también es importante que tu equipo trabaje para satisfacer las necesidades de cada cliente, ya que, según estudios realizados, la mayoría de los negocios quiebran en menos de 5 años, y lo más asombroso es que esta estadística se ha mantenido por más de 20 años.

¿Cómo encontrar tu Costo por Adquisición de Cliente, CAC?

El método más sencillo para encontrar el CAC es usando los gastos de marketing, además se debe determinar un período de tiempo específico en el cual se quiere evaluar el Costo por Adquisición de Cliente, este período puede ser de 3 meses o más para así obtener un resultado lo más preciso posible.

Una vez que se tiene el costo total de la campaña, incluyendo costos de realización, los gastos de agencia, gastos comerciales y Software (SW) utilizado se procede a determinar cuántos clientes se obtuvieron durante ese tiempo.

Luego de que tenemos esos dos datos, la división del costo entre la cantidad de Clientes obtenidos, finalmente nos arrojará el CAC de la semana, mes o año que estés evaluando.

Un ejemplo muy general de esto es que si tenemos un Costo Total de $2.500.000 y se generaron 100 clientes, nuestro CAC sería de $25.000, en ese tiempo determinado.

¿Cómo saber si mi CAC es muy caro?

Generalmente, cuando pensamos en marketing relacionado con el CAC se comete el error de creer que mientras más dinero se invierta en la campaña mejores resultados se obtendrán. Sin embargo, esto no siempre es así, la clave se encuentra en saber qué le funciona a tu negocio y qué no.

La reducción de costos de la campaña va a depender de cuál sea la mayor necesidad de tus clientes y basándonos en esa premisa, determinar qué tanto se está invirtiendo en la experiencia de compra, que es donde las empresas generalmente inyectan más dinero y reciben menos.

Esto último va de la mano con lo que llamamos LifeTime Value (LVT) del cliente, el cual no es más que la estimación del valor que tienen los clientes para el negocio durante el tiempo de relación que mantengan con la marca. Si quieres saber si tu CAC es muy caro verifica que el CAC no sea mayor a la tercera parte del LTV promedio de nuestros clientes.

Algunas de las formas que se utilizan para reducir el CAC es, ante todo, explicando el producto muy bien, teniendo en cuenta que nuestro objetivo siempre debe ser llegarles a nuestros clientes potenciales las veces que sea posible, de manera moderada, antes, durante y después de la compra.

La relevancia de esto recae en que el 83% de los compradores online necesitan encontrar algún tipo de soporte para completar el proceso de compra.

De esta misma forma, es importante que se respondan todas y cada una de las dudas que los posibles clientes tengan durante el proceso de compra.

La manera más efectiva de optimizar y ahorrar tiempo con este proceso es anexando en la página de la empresa un espacio para preguntas y respuestas frecuentes, de esta manera se ahorra el tiempo en capital humano y cada vez que entre una persona a su página podrá aclarar sus dudas.

Por último, debemos tener claro el proceso de asociación por el que siempre pasan los potenciales clientes. Es fundamental para impulsar el proceso de compra que muestres casos de éxito, incluyendo testimonios y variedades de uso de cada uno de los productos o servicios.

¿Cómo calcular el LifeTime Value?

Para realizar el cálculo, primero necesitas escoger de uno a tres meses, luego calcular el valor de facturación correspondiente a esos meses y deducir cuánto gasta en promedio un cliente en tus productos o servicios.

Es importante que para estos cálculos se excluyan las promociones, comisiones y los cobros ya que estas son variantes de los precios reales de cada producto.Este resultado se multiplicará por los meses de vida promedio del cliente y este resultado nos dará el LTV (LifeTime Value) de tu negocio.

LTV = Gasto mensual del cliente * Tiempo de vida de cliente (meses)

Es decir que si tu cliente paga una mensualidad de $30.000 y el tiempo de vida promedio de un cliente está en 7 meses, el LTV de tu cliente promedio es de:

LTV = $30.000 * 7 = $210.000 = LTV

¿Por qué es importante relacionar el Costo por Adquisición de Cliente (CAC) con el LifeTime Value (LTV)?

Para una empresa no solo es importante conocer cuánto se invierte en obtener un cliente, sino que también es importante conocer cuál es el valor que tiene dicha persona para la marca durante su vida como consumidor de la marca.

Recuerda, si tu cliente tiene un Lifetime Value mayor a lo que se ha invertido en él, entonces realmente la inversión está siendo efectiva, sin embargo, si un CAC es menor al LTV eso representa un problema.

Para mayor practicidad un lugar saludable es una relación de 1 a 3, entre el CAC y LTV.

CAC:LTV  1:3  Proporción ideal

Esto hace referencia al valor monetario final que va a adquirir el negocio a través de esa relación, y su conocimiento es fundamental ya que la fidelización de un individuo con la marca muchas veces puede traer a la larga más beneficios de los que se puedan observar a simple vista.

Lo ideal es garantizar que el cliente valga el costo que se invirtió en su adquisición, no sólo propiciando una compra, sino logrando mantenerlos enganchados al producto, aumentando su frecuencia compra para que se encuentren tan satisfechos, que se conviertan en embajadores de tu marca, llegando al punto en que su LTV representa una inversión positiva al final del año.A manera de conclusión se puede decir que gracias al costo por adquisición se puede asegurar el retorno de inversión (ROI) y es ideal para determinar las conversiones de una campaña.

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