«El e-commerce en Latinoamérica ha crecido más de 300%, siendo México el país que lidera este crecimiento con más de 500%, y Colombia creciendo más del 100%.»
La situación actual ha llevado a las empresas a repensar su estrategia de cara al canal de mayor crecimiento en ventas; esto requiere de un entendimiento profundo de la categoría, la empresa y el usuario final, antes de tomar decisiones desesperadas que lo alejen de tener resultados positivos para su negocio.
Hace poco vi la publicidad de una reconocida página para registrar páginas web que dice «Así como me ves sentado, estoy a tope atendiendo mi negocio; pero es fácil cuando tengo una tienda en línea». Me causó mucha curiosidad la simplicidad y facilidad con que se vende la idea de tener un canal digital propio, como si sólo de la página web dependiera el que una compañía pudiera diversificar sus ventas y acercarse a su cliente final.
Mucho se ha dicho sobre los efectos del coronavirus en el e-commerce; en un foro con diferentes responsables de la estrategia de venta online para supermercados en Latinoamérica, liderado por la empresa Instaleap, se mencionó que esta pandemia logró desarrollar en 4 semanas lo que nos hubiera costado hasta 5 años. Según un informe de Kantar World Panel, publicado en el diario La República, el e-commerce en Latinoamérica ha crecido más de 300%, siendo México el país que lidera este crecimiento con más de 500%, y Colombia creciendo más del 100%. En España Nielsen revela que cuatro de cada diez hogares que han comprado por Internet durante la pandemia, son de adultos de más de 54 años. Todos éstos son datos reveladores y que nos muestran que este canal, que por mucho tiempo se dijo «es el futuro», es ahora nuestro presente, y que las dinámicas de compra están cambiando a gran velocidad.
Gran cantidad de compañías han salido a reclutar profesionales que construyan la visión corporativa para este canal; en una búsqueda rápida en Linkedin se pueden encontrar hasta 160 ofertas de empleo vigentes para Colombia, reclutando profesionales con dicha experiencia. Otras compañías definieron, con sus recursos actuales, empezar a invertir en digital, con el objetivo de sopesar la caída en ventas de canales más tradicionales. Algunas ya venían en esta dinámica desde hace varios años, sin ver mayores resultados, mas capitalizaron la inversión realizada previamente, viendo como sus ventas online están creciendo sostenidamente.
En mi carrera profesional he tenido la fortuna de estar en todo el proceso de desarrollo del e-commerce en Colombia: construí los primeros pilotos de venta en línea para Bosi, empresa de cuero y calzado en de nuestro país, a través de Cordiutil, el market place de Coordinadora, que planeaba ser el Amazon colombiano. Luego trabajé en diferentes áreas, marcas y categorías en Unilever, empresa de consumo masivo con fuerte inversión en marketing digital, y que desde esos momentos comenzó a entender la importancia de invertir en los diferentes canales digitales, y creó sus propias iniciativas de comercio electrónico. Finalmente he trabajado durante mis últimos 4 años en emprendimientos relacionados con la compra de mercado en línea; actualmente soy el responsable por el crecimiento y desarrollo comercial de Uin.co.
Estas experiencias me han permitido construir un conocimiento completo del canal por lo cual, puedo decir, sin temor a equivocarme, que el camino que falta aún por recorrer es largo, y que no hay una formula exacta para ser exitoso. Lo que si existen son unos principios básicos que pueden nutrir y fortalecer la estrategia de e-commerce de su compañía:
1. El comercio electrónico va más allá de poner al aire una página web con una pasarela de pagos
Antes de tomar la decisión de digitalizar sus ventas, es muy importante entender el ecosistema digital en el cual se mueve el producto o servicio que ofrece, y la categoría a la que pertenece; así podrá encontrar oportunidades de venta en canales ya existentes como ‘Marketplace’ o plataformas agrupadoras, nuevos clientes que ya están vendiendo online, y donde su producto o servicio no está codificado, o simplemente a través de sus clientes actuales que ya tengan disponible un canal de venta digital.
Tomar la decisión de por dónde empezar a vender es crítico, porque de esto depende el nivel de involucramiento y conocimiento que debe tener de la logística hasta el cliente final, y los costos asociados a esta decisión.
2. Entienda cuál es el rol del canal en su categoría para definir cómo medir el impacto
Existen categorías de productos o servicios que tienen una alta penetración digital; tal es el caso de electrodomésticos o seguros, en donde éste es un canal transaccional y aporta a la estrategia de la compañía con una rentabilidad positiva.
En otras categorías hasta hace poco no existían suficientes motivadores para comprar en línea; tal es el caso de consumo masivo, en donde la venta por Internet en los años anteriores no llega al 2% en Latinoamérica, de acuerdo con Kantar World Panel. En estos casos todavía hay espacio para que nuevas propuestas de valor nazcan y compitan en el mercado, haciendo que las apuestas en el canal sean más costosas, y que en su medición impacten métricas diferentes a la venta, como el branding o la presencia de la marca, haciendo que el retorno de la inversión esté más hacia el mediano plazo.
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Una vez entienda el rol que el canal está cumpliendo en su categoría, y las prioridades que su compañía tiene, es importante que establezca cuáles serán sus objetivos y los indicadores para medir que está siendo exitoso. Recuerde: la venta y la rentabilidad pueden no ser los únicos.
3. E-commerce no es sólo cuestión de marketing o ventas
Efectivamente poner una página web al aire es muy fácil, al igual que codificar su producto y ofrecer sus servicios a través de distribuidores que cuentan con la tecnología para vender en línea; de igual manera lo es atraer a los clientes a un nuevo canal; lo difícil es hacer efectiva la venta.
Existen hoy en día compañías que, en búsqueda de adaptarse a la nueva normalidad, repensaron a sus equipos de marketing y comerciales, pero no entendieron que también es necesario construir capacidades internas en los equipos de logística, servicio al cliente, y finanzas, para cumplir con las condiciones mínimas que aseguran la venta.
De nada sirve un nuevo pedido creado en línea, si no se puede entregar en el tiempo y la forma que el cliente lo espera. El pretender seguir operando de la manera como se ha hecho hasta ahora en su organización, pone en grave riesgo la satisfacción el cliente final y, por ende, la estabilidad y buen nombre de la compañía en el mercado.
4. Construya un equipo todo terreno
Por mucho tiempo se habló de la metodología ‘lean startup’ como algo que las empresas grandes y reconocidas debían implementar para ser exitosas en un mundo cambiante: ¡Bienvenidos al 2020! En este año todas las empresas deben pensar como un startup.
Una de las características que durante estos años he admirado del mundo de los emprendimientos es la calidad de los equipos de los cuales los emprendedores se rodean: son personas dinámicas, con una mentalidad abierta, ganas de comerse al mundo y una pasión por resolver problemas, aunque estén por fuera de su área de conocimiento. Ellos tienen la capacidad de implementar estas metodologías desde la disciplina, la capacidad de adaptación y el estar siempre en modo ‘Prueba y error’.
Si está considerando contratar en su compañía personas para esta área, tenga en cuenta que seguramente quien llegue va a ser un agente de cambio, cuestionando las estructuras, queriendo simplificar procesos y buscando entregar rápidamente resultados. Esto suena muy bonito, pero puede chocar con culturas que sean burocráticas, y de procesos inamovibles; se hace importante empoderar a estos equipos y acompañarlos en el proceso del cambio de cultura.
5. Antes de tomar decisiones por su cuenta, construya y valide con el usuario final lo quiere hacer
Una de las cosas que recomiendo es conectarnos con nuestros usuarios actuales y potenciales para entender su experiencia, sus necesidades y sus pensamientos para complementar nuestra propuesta de valor. A partir de los usuarios se pueden entender cosas tan importantes como los requerimientos básicos para vender su categoría por Internet: seguramente el usuario valora en el caso de un restaurante la velocidad, mientras que en una empresa de moda valorará más la posibilidad y facilidad de realizar cambios, en caso tal que el producto no satisfaga sus necesidades. De igual manera podrá entender cuál es la mejor manera de venderle a este usuario: es posible que no necesite hacer inversiones en tecnología y que sólo requiera de una buena gestión de WhatsApp para hacer ventas efectivas y confiables.
Entienda al usuario y a partir de allí comience con lo mínimo necesario para brindar una buena experiencia. Recuerde que no debe tener un Ferrari para competir; debe garantizar que el carro ande y en el camino lo puede ir ‘engallando’ con nuevos valores.
Como conclusión general, puede que vender por Internet para cualquier compañía pueda ser tan fácil como lo venden, siempre y cuando tenga claro el contexto donde se mueve, el rol que el canal tiene para su producto o servicio, adapte sus procesos, tenga un equipo empoderado y trabajando por entregar el resultado, y entienda al usuario final, para ofrecerle una solución sencilla y contundente en la que pueda adquirir la experiencia que su producto o servicio le ofrecen.
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